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□２１世纪初的营销理论，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。
□２１世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。
２１世纪就是一个“创新”理念重新回归的世纪。
从２０世纪到２１世纪，世界营销管理理论经历了一系列重大转变。２０世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”，但是，时间来到２１世纪，世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。
通过这样的对比，我们不难发现：
２０世纪营销理论基本是“实战派”的广告营销大师在实践中总结出来的，２１世纪的营销理论的基本是“学院派”的广告营销专家在书斋中研究出来的；２０世纪营销理论是落后于营销实践的，２１世纪的营销理论是指导营销实践的；２０世纪营销理论的发展方向是逆向的，２１世纪的营销理论发展是正向的。２０世纪营销理论的发展路线是从“简单”到“复杂”，２１世纪世界营销理论的发展路线是从“复杂”到“简单”。２０世纪营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体。２１世纪营销理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际传播（包括网络的人际传播：Ｗｅｂ１．０到２．０）。
但是，有必要指出，即使在２１世纪刚刚开始的这短短几年，世界营销理论却经历了二次转型—— 第一次转型是从“做不到”到“想不到”；第二次转型是从“想不到”到“做不到”。
第一次转型：从“做不到”到“想不到”
２０世纪的营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。到２０世纪９０年代，这个世纪的营销理论终于迎来了一个空前绝后的高峰，这就是“整合营销传播”。
作为 ２０世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。
从微观角度讲，它可以精确到“一对一”的数据库营销，从宏观角度讲，它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽，这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的整合浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。
“整合营销传播”把２０世纪所有能用的营销与传播理论都整合起来，它空前复杂，空前深奥，空前著名，也空前难以把握，就像爱因斯坦的“相对论”一样，谁人都知道，但又谁人都难以解释。
作为营销理论中的庞然大物，“整合营销传播”毕竟不是一款人人能玩得转的网络游戏，这是一个需要耗费大量人力物力财力精力的营销巨无霸理论，其实，直到今天，真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。
有人曾这样责难基督徒：上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头？但是，如果我们问：舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论？我想答案应该是肯定的。
“整合营销传播”空前绝后的“不可逾越性”，使它在成为２０世纪世界广告营销理论的最高峰的同时，也势必成为拦在２１世纪广告与营销理论面前的我们无法翻越的“柏林墙”。
想要翻越２０世纪留给我们的这座“柏林墙”，２１世纪的营销理论的确“做不到”，但是，令人“想不到”的办法却出现了：不是“翻越”它，而是“拆除”它。
２１世纪兴起的“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理理论以截然相反的策略路线在很大程度上正在或已经消解了２０世纪的“定位理论”、“纵向营销”、“整合营销传播”等理论——如果说２０世纪的广告营销理论是“建构”的，那么，２１世纪的广告营销理论就是“解构”的。这一“解构”策略就像“奥卡姆剃刀”一样，以最简洁、最便宜、最实用的各种灵活“蓝海”产品割掉了２０世纪营销理论努力营造“红海”品牌身上的厚厚“心理附加值”——由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系”、由“整合”到“非整合”——２０世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被２１世纪的营销理论不断“解构”。
进入２１世纪，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了边边角角的“碎片整理”阶段——利润平均化的趋势使得２０％的商品销售产生８０％利润回报的“暴利”成为了２１世纪真正的稀缺资源（２０世纪末，“眼球”曾被认为是稀缺资源）。有位古董收藏家这样说：“收集古币真太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞。”“百元大钞”已经被２０世纪的广告营销理论抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢崩”。２１世纪初的营销理论，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。正是在这个意义上，“长尾理论”等２１世纪初的营销管理理论以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。
“碎片”的一大特点就在于“难以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到绝对“精确”。行文至此，我们不难看出，２０世纪广告营销理论追求的那些“竞争”、“目标”、“关系”等“精确”概念都已经被“非竞争”、“非目标”、“非关系”等“模糊”概念所代替。“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”一起开启了２１世纪营销理论的“模糊”时代，在这个时代，营销人和消费者之间的“控制论”已经被“混沌学”所取代——北京某个四合院里的一只蝴蝶煽动了一下翅膀，谁也不可能知道在哪里会掀起什么样的风暴——任何微小的因素都可能在后来的传播过程中变成不可预料的成功或灾难。正如“营销之父”科特勒所担心的那样：２１世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。
第二次转型：从“想不到”到“做不到”
我们说，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等２１世纪初的经典营销理论解构了２０世纪营销理论强调的“竞争”、“关系”与“整合”，以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销理论带入一个令人“想不到”的“混沌学”阶段——“红海”之外，想不到还有“蓝海”；“纵向营销”之外，想不到还有“横向营销”；“整合营销传播”之后，想不到还有“长尾理论”……如果说２０世纪是一个“定位”理念占统治地位的世纪，那么，２１世纪就是一个“创新”理念重新回归的世纪。
但是有幸的是，科特勒的担心并没有维持多久——“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等观念提倡的“非目标”、“非竞争”、“非关系”、“非整合”等令人“想不到”的“冒险行为”中并没有走得太远，２１世纪营销理论的第二次转型就已经产生，把营销理论的发展方向由充满冒险性的“想不到”调整到了颇具可操作性的“做不到”。我们不难看出，这次转型的代表性理论之一就是吴振海先生的《不对称创新：挑战者的成功之道》。
作为对《蓝海战略》等营销理论的反拨，《不对称创新》的意义在于结束了２１世纪初“非精确”营销理论的不确定状态，以“做不到”的理念取代了原来“想不到”的理念。
——令人“想不到”的，是一种“点子”；令人“做不到”的，是一种“策略”。
吴振海先生提出的“挑战者的成功之道”，就在于利用“领先者”和“后来者”之间的“不对称局势”，做竞争对手“不知道的事”、“不认可的事”、“不重视的事”、“不情愿的事”，也就是说，最终以做竞争对手“做不了的事”而赢得胜利——就像棋手的对弈，对方明明知道你下一步会走什么棋，但就是赢不了你。从这个意义上看，如果说，“蓝海战略”等营销理念重点在于提倡冒险性的开拓精神，那么，“不对称创新”则提供给我们一种颇具可操作性的“实施指南”。
由颇具冒险性的“蓝海”向颇具操作性的“不对称”过渡，完成了２１世纪世界营销理论的第二次转型——从“想不到”到“做不到”。
做竞争对手“想不到”的事，看似“很蓝”，但具有很大的冒险性，一旦对手想到，双方便重新进入“红海”；做竞争对手“做不到”的事，才是真正永远蔚蓝的“深海”，而且，尽管我们羡慕“蓝海”，但是谁也不能断定“蓝海”在哪里，“深海”就不同了，只要方向对路，努力去创造“不对称局势”，任何“挑战者”都可以进入适应自己的“深海”，而面对“深海”，竞争对手也就只有“望洋兴叹”的份了。（转载自中国图书商报阅读周刊）
本文作者：刘悦坦 山东大学文学与新闻传播学院广告学专业教师。主要从事广告传播与市场营销方面的教学和科研工作。著有《２０世纪世界广告流派》、《中外广告史》等著作，在国内外重要营销、广告期刊发表论文５０余篇。
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