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营销对抗中的多点竞争－蓝海林
很高兴能够第二次参加中国营销金鼎奖的颁奖活动，正如刚才李颖生先生讲了我不是专业搞营销的，主要是企业战略研究。当然企业战略的研究和企业的竞争呢，和营销也是有一定的关系，所以，我不去讲营销方面太多的技术方面的东西，这是我的短处，我还是想介绍一些观点和我认为对我们当前有一些指导意义的东西，那么我演讲的题目叫做营销对抗中的竞争。主要是这么多年来一直在看营销当中的一些新的现象。就在过去的十几年中间，中国的企业的发展经历一个单一经营向多相关经营的一个过程，当然在94年、95年以后中国的企业从不相关多元化到相关多元化的回归过程，那么，在这个回归的过程中呢，我们看到家电行业为代表的，在多个企业之间形成了越来越难以理解的一种现象，就是原来在单一行业或者产品的企业，纷纷进入了新的行业或者产品的领域，形成了多个行业，或企业或一个企业多个产品上，从服对抗的这样一个局面，那我们都看到了白色家电向黑色家电走，黑色家电向白色家电走，大的企业家电向小的家电进军，小的家电向大的家电企业进军，那么，这样呢，原来只要耕好自家的两亩三分地就行了，那么现在呢，就要越到别人那里去干几乎同样的活，那么，这个呢，我们经常遇到记者问我们这个情况怎么做，但确实遇到这种问题感到理论不够，那么现在我们用哪些理论去解决这种现象呢？比如说，我们会用市场结构的理论去解决这个问题。说是现在市场机动度还不高，或者说还留有很多障碍，所以一些小企业利用机制不完善就进入一些县，就可以养活自己了，那我们如此这般解释一番，那第二种呢，我们也可以去解释说，他们为了寻求产品的差异性，所以他们在现有产品增加不了差异性的时候呢，他们就开始增加产品线的差异，那么，第三种呢，我们可能会说由于对抗企业的规模比较大，资源比较丰富，他们想进一步发挥他们的资源优势，进一步掐死一些在那儿捣乱的小企业，我们也可以从动态去解释，比如说某一个企业，海尔这么做了，或者TCL这么做了，所以引发了一系列的传染病，导致了其他企业跟着这么做，这是在动态中，企业有可能产生一些模仿的行为，那我个人呢，认为可能最合适的解释理论呢，是动态，多点竞争的理论。
那么这个在下面的讲话里面我们要关注几个问题，一个是什么叫多点竞争，第二个呢，是多点竞争的原因是什么，第三个呢，是多点竞争带来什么样的经济利益和、或者说是好处，第三呢，是多点竞争的一些相关的因素，我们需要注意的。最后呢，我谈一点自己对当前面临的现象，我有一些感想。
首先呢我们看多点竞争的特点，多点竞争是这样的一种情况，就是两个企业或者两个集团同时在多个市场或者在多个产品线上竞争，或者两种情况都有发生，那么这种情况呢，我们会看到越来越多了，假如说纵轴是表示中国家电企业，横轴呢是代表了冰箱、冷柜、或者洗衣机，或者微波炉，这种现象过去不那么充分，过去我们还可以说谁是搞电视的，谁是搞冰箱的，或者说谁是搞空调的，那么今天我们可能越来越难去划分谁是干什么的了，因为整个家电出现了他们几乎搞同一产品的，他们唯一的差异是，他搞了三个还是四个，是七个还是八个，那么当然这种类似的现象在其他的领域里也有，那么我们这里讲的多点他可以是一个区域的市场，在这个区域的市场上，经理有相对大的自主的权利，他可以自主的决定，在这个区域上我采取什么样的营销政策，也可以指一个产品，就会说可以是martet sagmets 也可以是marketing prodocts，这两种都叫点，所以呢，如果这企业有多种产品或者多种生产线同时和竞争对手对抗的话呢，我们就是说他组成了产品和市场上竞争的一个多点的格局，如果一个企业在两个市场经营两种产品，那么他的市场范围就包括了四个点，两个是市场，两个是产品，这是我们要说明的一个概念。那么简单的多点进攻的模型呢，大家可以看到企业A和企业B，刚才我们说的在两个产品和两个市场上对抗，那么企业A如果在产品二这条线上进攻，那么企业B呢，就要去考虑，如果我在产品二去反击的话呢，那么能可能带来两个企业都受伤的格局，因为价格它回不来了，那么也可能这个企业B考虑到这个方面，可能在产品一上作出反应，因为A也有产品一，并不是都是这样的决策，比如说这个格兰士在微波炉上的决策就是产量的决策，就是我不断的扩大产量，产量也是一个进攻的行为，我扩大了两千万台，扩大了三千万台，总之我对产量做了一个最大的决策，在价格上一般的决策是你降，我就降的更多，互相促进型决策，在产量上的决策通常是互补型的决策，就是你做的承诺大，我做的承诺就小，就是你格兰士要扩大产量，对手呢，就相对不扩大产量，我就想办法到一个地方呆着去，为什么这样呢？因为产量的决策是固定资产的决策，它退出来非常困难，而价格的决策被很多人认为是易于调整的决策，当然这里面也包括广告战等，总之呢，在多点竞争中间。两个企业又有两个互相牵制的点，或者四个牵制的点，他们会避免直接对抗，从而导致不会使这个行业全面的下滑，在那个局部的市场上两个人都受损，当然这个模型就会展示出在全球范围内，企业和企业之间，比如说P&G和壮臣之间，或者P&G和联合利华之间，他们的竞争呢，很多情况下也采用了多点进攻模式，那么这个多点进攻也受到了多种因素的影响，我们不具体讲了，包括所有权，你在中国公司是你所有的，还是你的代理商，那么这个差异很大，文化的差异，信息沟通的方便程度，都会影响多点进攻的质量，那这是我们讲的多点竞争。
第二为什么会在过去的三年里面中国家电行业出现多点竞争的一个现象或者一个局面。我理解有这样的三个原因。第一个原因呢，是历史的原因，就是我们在战略管理里面出现了两派，一派是投入产出的，叫RO这个派，另一派叫资源危机处理派，以资源危机为基础的理论认为，相似性的战略会加剧企业间的竞争强度，所以这竞争上越相似就可能会竞争越激烈，那么在我们国家呢，这种情况表现的特别明显，就是我们国家的企业在很长的一段时间里面，很多的战略很相似，因此导致竞争就不断的升级，我们可以看到家电行业，凡是打价格战，打服务战，打宣传战，打这个送安装的架子啊，什么的，这个战略是非常的雷同的，所以，产品价值的相似性是导致价格战的直接导火线，那么在过去呢，我们也非常明白避免这样一种相似性的存在，但是我们看一看，我们家电行业在第一阶段的竞争，基本上是围绕成本和质量在进行，就是都把管理的优势看成是竞争优势的唯一的来源，那么因此在价格和成本上的竞争导致了很多企业都能够提供几乎相同的质量和相同成本的产品。那么在前五名或者前六名都不能说出自己的质量比其他五个人好，或者也不能够很大声的说，我的成本要比其他的成本低，所以在这种情况下呢，这种性能上的差异和这种产品质量上和成本上的差异已经不能过成为竞争优势上的来源，那么因此这种导致战略的相似性，那么竞争就非常非常的激烈。
第二阶段呢，中国的企业集团之间出现了对抗，就出现了大家都回归主业，多沿着相关多元化的方向发展，大家都是怎么想的。首先看看有没有核心专长，然后呢，在根据自己的核心专长形成自己的意图，然后根据自己的战略意图去进行环境的分析，然后呢，这个比较狭窄的环境分析导致了我们可能对现实的选择。然后在这个现实的可能的选择里面，我们都选择强化核心专长的战略，那么强化核心专长之后又扩大意图，就大家都回归到这张图上来了，因此都走了一个发挥核心专长的战略，那么这个地方集团战略也变得相似，所以集团之间的对抗呢，就激烈，这对抗的激烈就导致了开始寻求多点对抗，而不是单点的对抗，大家都知道，意识到我们的对抗太多。
第二个原因呢，是经济学上的原因。在经营级战略的层次上面对规模经济的追求导致了竞争企业之间出现了多市场关联的 趋势，就是大家都在扩大规模，扩大规模之后呢，就是全覆盖型的市场，那么也就是说在全国形成了几大企业集团的对抗，很难说谁在哪个地方占重要的优势，谁在哪个地方不占重要的优势，所以，我们看到了规模经济导致了市场上的多点，市场上的多关联，那么在公司级的层次上面，对核心专长的共享或者范围经济的追求，这个范围经济包括了渠道的范围经济，品牌的范围经济，研究范围经济的追求，导致了竞争企业之间多产品关联的趋势，大家都想分享广告的范围效应，所以都在广告可以容纳的范围内进行多元化，大家都想发挥品牌的渠道的优势，因此都想利用同一个渠道去开发能够用同一条渠道的东西，那么大家都想追求研究经济开发的一个平台的这样的一个范围经济，因此都想利用这个平台去开发更多的产品，以至于降低单位产品的开发费用，单位产品的渠道费用，单位产品的广告费用，那么这样的话，这个规模经济和范围经济的追求导致了很多企业出现了关联性的一个问题。在多个市场上或者多个行业上竞争，企业间多市场或者多产品的关联程度，与资源共享的程度是相关的，那么企业与对手关联的市场越多，相互的竞争就越平和，那么企业与市场多关联的时候呢，效率取决与资源共享的程度。大家不要以为我在这里鼓励多点的进攻，越多点就越好，那么又走向不相关多元化了，因为多点进攻呢，它的成与败取决与它资源共享的程度，千万不要忘了这一点，否则我又成了中国企业战略选择上的罪人了，就是说一定要记住多点是以资源共享为依据的。这个是我们可以看到的第二个原因，因此我们可以看以下，演绎以下，假如有两个企业在竞争，企业A和企业B，那么他们都想在本土的市场上更好的共享资源，两个人的想法都一样，那么两个人想法一样呢，那么两个人都去按照追求范围经济，发挥核心专长的思路就形成了多市场多行业的关联，由于这样一个关联，产生了一个范围经济，每一个企业各自都寻求了范围经济，由于范围经济都导致了成本的降低，同时这两个企业在相互的多点的进攻中，出现了并不是越来越激烈的对抗，而是相互容忍的程度提高，这是我今天我要讲的最重要的东西，就是多点竞争会降低企业之间竞争的强度，而不是强化，那么导致的相互的容忍以后呢，从而使两个企业的效益提高，有怎么一个过程会出现，这是我对中国企业这么一个情况的看法。
那么，第三个原因就是行为上的原因。就是在市场集中度高的市场，或者在具体的战略群中间，两个竞争企业的战略和行为是互相影响的，一个企业进入新的市场或者增加新的产品，而另一个企业就有可能增加，相应的进入一个市场，或增加一个产品，否则呢，这个竞争对手就会感觉到自己有多点进攻的劣势，就该害怕当别人用组合的力量来打自己的时候，自己应对或制约对方的手段太有限了，所以实际上在中国今天出现的情况，是基于这样的一种考虑而做出的一种回应。
那么，第三点呢，是大家看以下，这两张图，我不是想说恐怖主义是好的，我只是想说上面这个图的两个楼还在，下面两个楼就不在了，大家想一想，如果今天的美国人很生气，所以要找阿富汗的人去打一打。去表现以下对内部的交代，当然也是对恐怖主义的打击，但是我们想一想这两栋楼没了以后，今后美国和阿拉伯国家这个对抗的情绪会增强呢，还是会减弱，或者在竞争的行为上是更加的收敛呢，还是更加的嚣张，我个人认为呢，我们看完这两张图以后，我们不要管今天打了多少仗，打完这一仗以后，气消了，大家都会增进对对方的了解，美国人开始真正的认识到阿拉伯人是什么人，阿拉伯人也真正的意识到美国的武器有多强大，然后双方就开始收敛以下自己的行为了，大家会互相漫骂，但谁都会小心谨慎的行事，那么这是多点竞争带来的结果。所以当企业间多市场的接触，就会导致相互间宽容的情况的出现，从而使竞争的激烈程度减少，同时所市场的竞争也会增加企业间相互熟悉，和相互理解对方的相对威势力量在什么地方，从而产生共牟。那么这是我们看到的，当一个企业要打你主导的市场，然后你呢，又回避和它在主导市场的对抗，你又去打它的主导市场，然后呢，双方意识到对方是什么样的企业，对方的行为模式是什么，他的威势力量在什么地方，然后双方打一个电话说，喂，算了吧，你也别打我了，我也别打你了，咱们撤退。这个是要互动或者多个互动中间才能产生这种共识出来，那我们呢，就用了这样的一个模型来演示这个事情的发生，大家可以看以下，企业间的多市场或者多点的关联，首先会导致企业间更多的互动，而不是更少的互动，由于更多的互动呢，就相互依赖，在产品上的相互依赖，在市场上的相互依赖就增加了，然后呢，了解对手，关注对手的程度就提高了，原来我和你偶尔打以下，现在我要和你经常打，所以我要经常关注你，由于关注程度提高以后，双方的多次互动就延迟了双方的互动的历史，也丰富了互为对手的内容，那么由于这样丰富了内容和丰富了历史的内容呢，对手之间就互相了解，那我们在看另一个多点的关联，导致竞争者之间的收入的来源更加暴露，原来我还不知道，现在多点竞争，我就知道它的每一个产品到底是赚钱还是不赚钱，它原来用来打仗的钱是从哪里来的，所以暴露了收入的来源和削弱对手的能力，在另一个方面呢，增加了报复的机会，因为你打我这个点，我可以打你另一个点，这机会就多了，你打我一个点，我可以打你两个点，那你杀我一个，我杀你全家，这么个想法，这样呢，就削弱了对手的机会，这两个都是什么呢，是拼死拼活的打仗的做法所能够带来的回报，这个预期就下降了，这种拼法有什么好处，预期就下降了，由于预期的下降就增加了对对方的威势力量的了解，互相都感觉到威势在什么地方，由于是这两个，一个是更加熟悉对方的模式，一个是更加了解恶斗的后果，导致了双方在竞争过程中互相的容忍，我想中国的家电行业打了怎么一两仗之后，我们可以观察到以前的老总那种盛气凌人的情况，基本上已经不存在了，互相说我要干掉它这种情况越来越少了，大家都开始相互的了解，这种恶斗对谁都没好处，所以我想中国家电行业会从此走上一个新的阶段，就是互相容忍和协调，而不是像以前那样打下去，因为好几个人，要么下去了一会儿，要么就永远的下去了。这么一个情况，那么我们从理论上讲相互容忍就是一种心照不宣的一种共谋，它作为企业多个市场竞争的结果和导致他们相互依赖增加的原因，心照不宣的共谋是直接共谋的一种对立，是两个企业一个相互的明白的一种动机和战略，并暗中明白对方的动机和战略，并暗中合作，避免暗中升级的行为，博亦论认为如果要保持相互之间的容忍基础是每一个企业要认识到相互要了解对方的实力，相互要了解对方过去历史上是怎么对待学假竞争的企业，是怎么对待贸然进入这个市场和行业的企业，它的行为模式是什么，第三呢，要相互了解持续对抗的后果。这是一个前提，所以我们会看到熟悉对手是多点对抗的一个必然的结果，而熟悉对手又是达成共谋的条件之一，所以多点的对抗带来了相互的熟悉，相互的熟悉有可能达成共谋。
第二个呢，在相互的多点的多次的进攻中间，双方更加了解对方的实力和对方行为的模式，如果这一次抓不到拉登的话，那已经了解到拉登的行为模式，所以在谁得罪他的时候，就跟你拼命。就是这个样子。大家就尽可能的意识到，这种人就是怎么一个人，所以你就要注意他，少跟他对抗，要看到这么一个模式。所以多点进攻有利于了解威势，了解威势了以后就可以避免竞争的升级，那么真正的威胁是威慑对手，不是对对手进行的反击，而是对发动进攻的企业预测到两种企业这样的互动会带来什么样的后果，也就是说真正的反击不是最重要的，而是让对手知道我反击了，你反击我。然后我再反击的时候，这个一系列运动的后果是什么样的，这才是最可怕的。那么在多点进攻的与经济之间的效应的第二个方面，我们可以看到多点竞争与企业进入和退出的关系。我们注意到市场的行情与企业进入与退出的战略一直是很受关注的，因为我们知道这里面进入的人越多竞争就越激烈，退出的人越多竞争就越不激烈，这是市场的一个结构的问题，那么在了解了被进攻的企业是否采取非威慑性的反应的过程中，有四个因素是要考虑的。就是说我们要进攻对手，我们要预测对手会不会做出反应的时候，要考虑四个因素。第一他有没有可能成本比我低，第二还有没有需求给他去反击，第三法律上我会不会遇到麻烦，比如说反垄断法所起诉，更重要的是我们要了解我们进入这个市场，他会做什么样的反应呢，要了解他竞争的历史，他的价值观和他的行为的模式，竞争的历史就包括了受影响企业的声誉，就是在进入角色的企业他以前有什么声誉，比如说以前别人和他对抗，他就是坚决打到底的，那他有玩命的声誉，谁对我硬，我就对他硬到底，谁对我软，我就对他软，那么这是一个企业的声誉，第二要考虑他的策略和战略，就是过去我打他，他是有限反应呢，还是过度反应，如果我打他一点，他就杀我们全家，这就是过度反应，那么，我打他一点，他也打我一点，那这就是对等的反应或者是适度的反应，我们要了解这种企业的行为模式，第三个呢，我们要了解他与供应商和顾客的关系，如果这种关系特别好，那么可能他的速度来的特别快，可能他的反应速度快，而且容易被接收，如果他也供应商或者顾客的关系差，那么他可能反应的速度慢，或者反应的行为没有人响应，那么竞争的历史分析会影响潜在进入企业他的进入决策，以及进入的企业是否会退出去的决策，如果我们估计到了这么一个情况的话，这个企业就要三思而后行，我进还是不进，另外，如果里面的企业遇到这么一个新来的企业，他有一种要进去就一定成功的想法，那么这些企业很可能就会想到我可能要退出去了。所以在单点竞争之间，潜在的竞争者和现有的竞争者之间相互的了解是间接的，因为他们只是打过一次，而在多点进攻双方的了解是直接的，而且是多次的，因为他们可以从相互的互动的历史中学习，那么他们之间就增进了对互相之间对历史的了解，从这个意义上来说，企业间的市场范围的重叠性，会加剧市场的进入和退出率，而企业间多市场的关联就会降低市场的进入和退出，那么这里有一个例子，我可以稍微讲一下，我也不知道看的清不清楚，我不想很细的讲了，就是美国的，1994年美国的联合航空公司推出了一个叫U2的计划，他这个计划呢，就是想在加里福尼亚州有一些短途的市场增长很快，而这个市场一直是由西南航空公司占据的，西南航空公司虽然小，但是他是一个既获得高差异又有低成本优势的企业，那么他就指定这个计划就要进攻这个市场，就要和西南航空公司打一仗，那么在这战争之前呢，一个强，一个弱，那么遇到这种竞争呢，西南航空公司就透露，如果你和我打这一仗的话，那我就会进入你的一些长线的市场，我不跟你对应短途市场，你打我的短途，我打你的长途，那么以此来威胁他，并且西南航空公司具有一个兑现承诺的声誉，西南航空公司他说了就会做，他打了就会打到底，那么基于这样的一种了解，后来呢，联合公司推出计划不久就取消了这个计划，他就是说算了，我要打他一点，他要打我长线，然后呢这小子还是玩命的，所以算了我们也就不要打了，撤回来，那么这种情况呢，国际上是经常发生的，这是第三点。
第四点呢，我讲一下与多点竞争相关的其他因素的分析。我们看到多市场多产品的关联是否能导致竞争强度的下降，与下面这四个因素有密切的关系，第一个因素呢，就是影响程度，也就是说。如果南方航空公司在南方有绝对的垄断地位，而东方航空公司在华东地区有绝对的垄断地位，那么这两个企业之间的多点进攻呢，就非常有利于这种多市场的关联，非常有利于缓解企业间竞争的强度，如果这两个企业不是个自占了一方，有一个控制很强的市场，那么这个多点进攻对降低竞争强度就有限。第二个呢是资源的相似性，两个对手之间资源越是相似，多点进攻或者多市场关联对缓解市场竞争的强度就越大，第三组织结构，那也就是取决于你的市场运作的结构是什么样子。就是说如果你的市场结构是分权性的，那么这样的话呢，你的多点进攻就很难带来降低竞争强度的作用，为什么，因为各个市场都是独立的，他打起，尽管总部叫他停，他也不一定会停，因为停了会影响他的奖金，如果这个市场是集权的，相对来说就比较容易通过多点进攻来降低竞争强度，第三呢，是市场集中度，市场集中度太低的市场多点进攻降低竞争强度的作用就不大，市场集中度太高的，多点进攻降低竞争的强度也不大，因为他们两个根本没必要通过多点来相互了解，他们本来就相互了解，这个可乐本来就剩下可口可乐和百事可乐，他们非常的了解，那么一般来说呢，是在市场集中度适中的一个情况下，多点进攻会带来一个竞争强度下降的作用，那么，从上面的分析里。我们可以有几点启示，第一多市场和多产品的竞争已经在我们国家的许多行业，许多行业的企业中对抗形成了，并且有进一步发展的趋势，对这种现象我们应该积极的研究，而切是报着积极的态度去看这个问题，第二多产品竞争的强度相对高于多市场竞争的强度，那很多企业都是拿多产品来对抗，而不是拿多市场来对抗，那么这个和国外有很大的区别，国外呢是多市场对抗高于多产品对抗，那我也不是很了解原因是什么，那我想可能有这几点原因。第一个，跟我们原来的粗放的增长模式有关系，就是我们的制度还在起作用，还在鼓吹企业多进入新的行业，多注重规模，多注重增长速度，由此我们的企业还是愿意上产品，而不是认真的做市场工作，第二个原因是可能我们国家的各个省市的差异性不大，或者是我们研究的不够，或者是我们没有去加大市场的差异性，以至于29个省市可以成为29个点，第三呢，是跟我们的营销结构有关系。就是说我们在营销结构上还没有市场模式的一个意识，那么相当多的情况下，我们没有把有广告权，价格权或者对抗中间这种应战的权利，相对的去强化，或者去赋予地区经理，第三点，如果我们能够加强对多点竞争的认识，掌握多点竞争的策略和艺术，就可以使我们多年存在的恶性的局面有根本性的改变，同时也提高企业的经济效益。我想我们去研究这种情况，或者去推动人们去了解这种东西，掌握斗争的艺术，可能共谋会更多的代替这种恶性的对抗，谢谢大家！
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