企业家品牌建设的“三象”

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相对于企业、产品品牌在建立和传播过程中的刚性，企业家品牌在传播过程中的距离感、强迫感就没有那么强烈。毕竟是人与人之间的沟通与信息传递，所以有些润物细无声的味道。也正因为此，关于企业家品牌如何打造的问题，也显得不那么有章可循。经过多年对企业家品牌现象及问题的观察，我们提出企业家品牌建设的“三象（向）论”，即企业家品牌需要“形象”；企业家品牌需要“倾向”；企业家品牌需要“想象”。    企业家品牌需要“形象”
    对于大多数公众来讲，企业家品牌最终能否带来企业品牌、产品品牌关键利益的一个重要标准，是其能否变成推动消费者最终决策购买时的一个重要提示性符号。在消费者犹豫不决、左右摇摆的时候，这个符号的出现能够迅速改变决策心理的失衡。因此，这个符号需要一些持续、物化的形象予以强化，这是企业家品牌塑造的一个基本条件。
    首先企业家品牌需要一个积极、健康、成功的“企业形象”。企业家的光鲜形象是需要其企业良好的业绩和社会影响来做支撑的。企业在行业，乃至跨行业中没有显著的影响，企业家是无法昂起头来的。树立企业良好形象会对企业家的品牌起到积极作用，从而最终又惠及到产品或服务品牌的提升上。
    其二，企业家品牌需要一个稳定、谦逊、微瑕的“个人形象”，这是公众脑海中千万条记录信息的提示按钮。稳定的个人形象包括相对一致性的外形、相对一致性的语言风格，比如李嘉诚的宽边眼镜、刘永好的头发、王石的碎胡茬等。谦逊的个人形象是中国传统文化对成功者的一种隐性约束，曾经张扬的牟其中、顾雏军等，其张扬的个性是最终衰败的性格因素。微瑕的个人形象其实是保持一种“缺憾美”，同时也可以缩短与非成功人士的距离感，例如李书福的“憨气”、潘石屹的“土气”、史玉柱的“傻气”。
    其三，企业家品牌需要一个熠熠闪光的“专业形象”，这是需要一些传奇的品牌故事做支撑的。无论是技术专家、营销专家，还是人力资源专家、管理专家、资本运作专家，企业家都要在某一领域拥有众多的品牌故事来说明自己的专业身份以服众。例如管理专家形象的张瑞敏、人力资源专家形象的柳传志、技术专家形象的邓中翰、营销专家形象的倪润峰，等等。
    其四，企业家品牌需要一个仁义、宽厚、博爱的“社会形象”，这是弱势群体对企业家这一强势群体的一贯期许。对员工的仁爱、对弱势群体的仁爱、对社会公益、环保、国家荣誉等等的参与，都是目前企业家要做的笔答题，关键是做的形式、做的时间、传播的技巧等等。另外就是名目繁多的评选与奖项，企业家有时候也需要做一些应时之举，毕竟这也是公众对自己了解、认识并加深印象的一种渠道。
    企业家品牌需要“倾向”
    企业家从事的是一种创造性的“破坏”工作。因此过于四平八稳、过于中庸骑墙的风格仅能作为阶段性的一种选项，而不可能成为其长期的一种表现。对于企业家来讲，“出色”有些时候往往就是“出位”，所谓“出位”就是要求企业家亮出个性的底牌、拉起鲜明的旗帜，既要唇枪舌剑的表达，也需要真枪真刀的拼杀，更需要慷慨激昂的鼓动。没有“倾向”性的企业家是不可能树立起伟大的企业家品牌的。
    所谓“倾向”，首先是一种“态度”。对员工、对投资者、对合作伙伴、对消费者、对政府、对媒体，等等，企业家要亮出自己旗帜鲜明且一贯的“态度”。对于竞争对手、对于行业发展等等，企业家也需要体现出自己的“态度”。什么时候都想做和事佬、都想和稀泥的行为，不仅受不到应有的尊重，还会被大多数人轻视。有些时候即使谋“小我”，也要善于用“大我”的高度去表态，例如黄鸣对于整个太阳能行业发展长期呼吁的“态度”，向文波对国际并购强烈反对的“态度”，都对这些企业家的品牌形象有很大加分。
    第二个倾向是一种“个性”。没有个性的企业家品牌是僵化的，没有个性的企业家品牌是无法记忆的，没有个性的企业家品牌是低附加值的。因为公众无法从众多的品牌信息中辨识，更不要说会为这种信息影响到自己的消费行为。其实企业家通过媒体、口碑传播出来的信息是有限的，企业家还有很多面是隐藏的、不为人所知的，从这个角度来讲，企业家有些时候也是“演员”，他需要把自己的“个性”部分不断强化，从而形成积极的记忆点。例如李开复对年轻人成长的关注，这样的记忆点是不同阶段的几封公开信所形成；柳传志的知人善用，这样的记忆点是在如何用杨元庆、郭为的故事中传播开来的。
    第三个倾向是一种“文化”。如果说“态度”写在脸上，“个性”浸透在血液中，那么“文化”就沉积在骨髓中。其实企业文化就是一种鲜明的“倾向”，而企业家本人，尤其是民营企业家对企业文化的形成与固化，更是起着不可估量的作用。有怎么样的企业家就会有怎么样的企业文化。企业文化最核心的东西就是“取舍”、“进退”的原则与立场。中国很多企业已经经历了形式主义阶段的企业文化，现在正在慢慢回归一种企业文化上真实的“倾向”。很多企业在创业初期，其“文化”的主旋律是赚钱、是生存；在发展壮大过程中，“文化”的主旋律是金戈铁马、你死我活；当行业的集中度越来越高时，“文化”的主旋律就回归到了“有所为有所不为”、“从优秀到卓越”。因此我们说，“文化”的形成不是一蹴而就的，但是对“文化”发展的“倾向”却是要日久长新的。当今天我们看中国各个行业中，从千军万马征战中脱颖而出的企业，无一不是对企业文化抱着与时俱进、不断完善的“倾向”。学习的文化、分享的文化、取舍的文化几乎成了成功企业所具备的共性。而成功的企业家也越来越像一个哲人、一个布道者、一个超脱竞争而谋竞和的悟者。
    企业家品牌需要“想象”
    如果说企业自身良好的业绩及社会影响是企业家品牌的一轮光环的话，这轮光环是属于“过去时”的。企业家随时展现的“形象”和“倾向”则是企业家品牌的“现在时”标签。而要勾勒一幅“将来时”的蓝图，就需要企业家品牌的成分中增加“想象”的元素，从而用时空连贯的品牌记忆点串起一个立体、生动、有时空感、有价值的企业家品牌。
    一个成功的企业家品牌需要具备“想象”，要挖掘和传播不断将过去的“想象”变成今天“现实”的品牌故事，这是将企业家品牌“半神化”的一种积累。
    “想象”的力量是有价值的，尤其是当手中并没有太多实物利益时。曹操的一句“前方有梅林”，能够让筋疲力尽的将士“望梅止渴”，突破了行军的极限。毛泽东的一句“打土豪、分田地”，能够让一无所有的农民拿出唯有的生命闹革命。昔日大跃进的口号“超英赶美”，也在那个物质极度匮乏的岁月里给了民众奋斗的动力。“想象”有些时候就是能够起到心脏起搏器的作用，将最危难的情景转化为生的希望。
    能否用好“想象”这个资源，是企业家成败的关键。对于不同阶段的企业家，除非是安于现状、小富即安的人，只要他想突破现状、超常规发展，就会发现手中的资源永远都是“缺胳膊短腿”的。没有“想象”，曾经两手空空的牛根生怎么能够吸引众多的昔日属下，创造蒙牛今日的神话？没有“想象”，史玉柱的团队怎么能够在致命打击后依然能够凤凰涅槃？没有“想象”，企业家如何淋漓尽致地展示自己超人的远见？企业家品牌的价值增值过程就是“想象”兑现的一个累积过程，可以说两者是具有正比例关系的。
    描绘“想象”、兑现“想象”、贩卖“想象”，是企业家一项极为重要的工作。一个成功的企业家品牌是一个巨大的无形资产账户，它在企业发展的关键拐点上有很强的变现及融资能力，关键在于企业家提出的“想象”在众人心中没有破裂。企业家的卓越之处，不仅是有能力不断地累积“想象”的成功率，还有能力学会正确表述“想象”，按承诺兑现“想象”。否则“想象”的账户中，资产很容易就变成负债，最终资不抵债，企业轰然倒下也就成了必然。例如牟其中的“进入世界500强前10强”的“想象”、顾雏军“我唯一不缺的就是钱”的“想象”，在今天看来，里面充斥了太多的泡沫、太多的空洞，导致了不同层面的不信任，于是其“想象”的价值瞬间蒸发。当“想象”的价值蒸发掉的时候，企业家“缺胳膊少腿”的资源窘境自然暴露无遗，随之而来的风雨飘零也就在所难免。
    注意“形象”、体现“倾向”、贩卖“想象”，这既是成功企业家品牌的共性，又是企业家品牌塑造过程中需要牢牢把握的三大因素。企业家品牌的“三象（向）”论似乎比较简单，但真正能够做到、做好，一定能够塑造出价值不菲的企业家品牌。

作者：黄江伟 闫国庆 来源：《中国中小企业》2010年第4期

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