信诚人寿常州分公司营销策划案(一)_工商管理论文
引言
一 问题的提出
2000年10月，信诚人寿保险有限公司在中国广州诞生，它是拥有深厚根基的中国中信集团和有150多年历史的英国保诚集团合资而成。4年多来，信诚人寿已经由一个初来乍到的“摸索者”迅速成长为业绩骄人的成功者。2006年初，信诚累计实收保费达7.17亿元人民币。丰硕业绩更加坚定了它深耕中国市场的信心，目前，信诚正以更快、更广、更深的发展策略开辟出一块又一块利润丰厚的市场分区。
常州，是一座充满现代气息、经济较发达的新兴工业城市。由于面对一个全新的市场，很有必要对这块新市场——常州，进行研究，以便根据这块市场做出相应的营销策略，这也就是撰写本文的目的。
二 信诚人寿保险有限公司简介
信诚人寿保险有限公司是中国首屈一指的中英合资保险公司, 由拥有深厚根基的中国中信集团和世界保险业巨人英国保诚集团共同投资。
“我很喜欢信诚这样的公司 , 不仅发展迅速 , 而且非常健康 。 ”
------ 温家宝
·英国副首相约翰·普雷斯科特阁下、中国保险监督管理委员会副主席冯晓增先生、中信集团董事长王军先生等为信诚人寿保险有限公司开业揭幕。
中信集团英国保诚公司
中国最具实力的跨国企业集团;
直属国务院;
邓小平先生亲自倡导和批准;
前国家副主席荣毅仁先生创办;
全球拥有44家子公司, 10多家上市公司;
拥有两家银行, 总资产超过6000亿;
主要业务集中在金融业、实业和服务业:
金融业占81%;
实业占18%;
服务业占1%;国际保险巨头, 155年的专业经验;
享负盛名的跨国金融保险集团;
1848年成立, 155年的专业经验;
全球500强第5大保险公司;
英国最大的人寿保险公司;
在美国拥有全美最大的最杰出的人寿
保险公司---Jackson National Life;
同时是全美最大的投资连接年金公司;
亚洲最大的欧洲保险公司;
全球资产管理额超过3000亿美元;
世界豪华邮轮泰坦尼克号[TITANIC]
的承保和理赔保险公司;
1.2.1 公司文化
信诚的行为准则：尊重差异(respect)、鼓励开放坦诚的工作环境(encourage)、尽全力支持公司、同事和客户(support)、以身作则，积极参与(practice)、乐在工作，学习成长(enjoy)、聆听所至，诚信所在(committed listening)、信任，授权(trust)。
信诚的愿景：成为中国最好的保险及理财方案的提供者——最专业的、客户最满意的、人才最向往的、最创新进取的人寿保险公司。
信诚的使命：让每个家庭安心、让每个客户称心、让每个代理人舒心、让每个员工开心、让每个股东放心、让未来充满信心。
1.2.2 公司发展历程
中国中信集团和英国保诚集团于2000年10月13日，在广州组建中国第一家中英合资人寿保险公司──信诚人寿，初始注册资本为2亿元人民币，并于2002年增至5亿元人民币。
2003年8月，信诚北京分公司正式开业，成为京城第一家中外合资寿险公司。
2004年9月，信诚苏州分公司正式开业，成为江苏省第一家中外合资寿险公司。
成立四年来，信诚积极开拓市场，使信诚品牌的知名度和美誉度迅速提高，市场份额不断地扩大，截至2003年底信诚的累计实收保费达7.17亿元人民币。
信诚未来十年的目标是完成中国主要省份的业务拓展，成为集实力、活力和魅力于一身的寿险公司。
2005年5月23日，经中国保险监督管理委员会批准，信诚人寿保险有限公司上海分公司正式营业。信诚人寿上海分公司将推出包括人寿保险、健康保险、意外伤害险和分红系列在内的30多个寿险产品，已经基本形成了完整的产品体系。
第一章 常州保险业的行业现状
1.1中国保险市场发展现状
1.1.1入世后中国保险市场的发展
20世纪90年代以来，中国的保险业发展迅猛。2002年，我国实现保费收入3053.1亿元，同比增长44.7%，保持了持续快速健康发展的良好势头，是近年来增长最快的一年。[【1】刘子操、郭颂平著. 《保险营销学》. 中国金融出版社.2003年1月第2版第四次印刷]【1】其中，财产险保费收入778.3亿元，同比增长13.6%；人身险保费收入2274.8亿元，同比增长59.8%。保险深度3%，同比增加0.8个百分点；保险密度237.6元，同比增加68.8元。保险公司总资产6494.1亿元，比2001末增长41.4%。保险公司由改革初的1家发展到2002年的40多家（目前为48家）。2002年以来，中国保监会先后批准了德国慕尼黑再保险公司、瑞士再保险公司、美国信诺保险公司、英国标准人寿保险公司、美国利宝互助保险公司和日本财产保险公司等进入中国市场筹建营业性机构。此外，美国ACE集团参股华泰，拥有22.13%的股权；荷兰国际集团与北京首创集团宣布在大连成立首创安泰人寿保险公司；汇丰集团参股平安保险；美国友邦保险在北京设立分公司，等等。这表明，外资进入中国保险市场的步伐逐步加快。
截至2002年底，共有来自12个国家和地区的34家保险公司在我国设有54个营业性机构。在地域上，保险业对外开放城市已从上海、广州扩大到了深圳、大连和佛山。
事实上，保险业的开放程度超越了入世承诺。到2004年为止，北京、天津、上海、广州、深圳、佛山等地都已有了合资保险公司或国外、境外保险公司分公司，外资保险公司的保费收入约占全国保费收入的2%，中国保险业全面对外开放的格局基本形成。
中国保险市场已初步形成了以国有保险公司为主体，中外资保险公司并存，多家保险公司竞争发展的新格局。中国开放保险市场的承诺预示着市场竞争机制将逐渐在保险经济资源的配置中起主导作用。
项 目机构数（个）职工人数
总 计4 8204383
中资保险公司1 6197377
中外合资公司3 27006
表2.1：保险系统机构、人员数表（2004年底）
1.1.2 保险市场本身内外空间的扩展
中国保险公司在积极拓展本国国内市场的同时，也开始在国际市场上拓展业务。例如，中保集团已经与120多个国家和地区的1000多家保险公司建立了业务联系，国外营业性机构发展到80多家，海外从业人员约1000人。2003年中保集团海外公司的毛保费收入约460.5亿元人民币，资产总额达1576亿元。中国太平洋保险公司、中国平安保险公司也立足中国内地市场，开拓海外市场，并已经在部分国家和地区设立了分支机构。中国保险公司进入国际市场，不仅发挥了对外窗口作用，更重要的是不断积累着国外同业竞争的经验，为中国保险市场的进一步开放做好准备。[【8】许谨良 《保险学原理》上海财经大学出版社 1997]【8】
1．2 常州保险市场发展现状
据悉，去年我市新增了中华联合、永安保险、太平保险、华安保险等4家产险公司，太平人寿、生命人寿等2家寿险公司，以及常信、中创、诚信等3家代理公司，使我市的保险公司总数达到16家，其中9家产险、7家寿险），代理公司也增至5家。
2004年我市保险密度首次突破千元大关，达到1005.2元，为全国平均值232.01元的三倍强。据《2004年度常州保险市场情况》披露，2004年度全市保费收入达35.077亿元，同比增长9.94%（省9.41%），其中产险保费8.02亿元，同比增长40.2%，寿险保费27.05亿元，同比增长3.3%。保险深度为3.18%（省2.8%），保险密度达到1005.2元（省566.15元）。此外，全年各公司共支出保险赔款5.2亿元，其中产险4.2亿元，寿险近1亿元，寿险满期给付保险金2.7亿元，上述两项合计7.9亿元，为稳定受灾企业的生产经营、安定人民生活发挥了积极作用。
第二章 信诚人寿保险的市场调研
从根本上说，保险企业在经营的每一个环节中都离不开对保险市场信息的掌握，而要掌握市场信息，就必须进行营销调研。
2.1 信诚人寿保险营销调研的目的
1．通过问卷的内容能够大概知道常州市民对保险评价以及保险在常州的普及程度。
2．通过问卷调查了解本公司在常州市民中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度以及相关竞争者的情况。
2.2 问卷设计
为了可以更好地收集、了解市场的保险信息。我为信诚人寿保险有限公司常州分公司在常州市做了一次关于“风险与保险意识以及市民对信诚公司的认知度”的调查（问卷见附录）。由于信诚人寿保险只对居住在常州市的居民出售，所以调查的范围全部都为在常州居住，并且是有收入来源的公民。
问卷采取的是样本随机抽样法。总共发出问卷200份，其中有效问卷194份。
2.2.1保险营销调研的内容
根据现有的保险市场，问卷的编排分别从以下几个方面着手：
1、保险市场需求调研。保险市场需求调研主要是对消费者的保险需求进行量的分析，其调研项目包括：
（1）保险购买量。主要是针对消费者对各种保险险种的需求进行调研，如各险种的保额、各险种的投保深度、保险消费的增长情况及其对未来保险市场消费的预测。
（2）保险购买心理。主要调查保险公司在公众中的形象、消费者对保险公司承保情况的反应、公众对保险公司宣传广告和公共关系的态度及其保险推销的效益等情况。
（3）保险购买动机和行为。通过调查，了解投保人的投保动机，发现道德危险；了解投保方式是单位集体投保还是个人投保，确定营销和承保方式；了解对保险公司未来增加新险种的反应，预测保险市场的潜力。
2、保险市场环境调研。在保险市场中，所有保险商品的营销都会受市场环境的影响。这些市场环境是：
（1）社会文化环境。调查范围包括：社会治安与保险、文化对人们接受保险观念的影响、文化与保险宣传、文化对新险种进入市场的影响等。
（2）人口环境。调查范围包括：人口分布特点与保险、人口文化教育水平与保险、家庭结构与保险、劳动就业情况与保险等。
（3）经济与技术环境。调查范围包括：不同阶层的家庭及收入情况、对保险的购买能力、社会总收入与保险产业发展、消费储蓄水平、消费模式改变与保险、现代技术与风险增加等。
（4）竞争环境。调查范围包括：保险替代商品的竞争力、各保险公司之间的竞争力、政府允许外国保险公司进入本国的情况、竞争对手的市场营销策略、险种、费率等。
3、保险市场营销调研。
（1）险种调研。调查范围包括：保险险种的保险责任范围及保险期限、综合险、基本险的市场需求情况、新险种开发情况等。
（2）保险代理调研。调查范围包括：保险代理的分布情况、保险代理的保费收入情况、保险代理的业务流程情况、客户对保险代理的意见等。
（3）促销调研。调查范围包括：保险广告与公共关系、其他形式的保险促销、最佳促销方式的选择等。
（4）保险费率调研。主要了解保险费率的竞争力、保户对费率的认同态度等。
2.2.2 保险营销调研的结果和分析
1、人们日常生活中所担心的风险
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