客户关系管理系统的发展与研究_工商管理论文
摘要：客户关系管理系统CRM是把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析的处理的新型应用系统，它为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。在帮助企业缩减销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和新渠道，提高客户的价值方面CRM具有很广阔的应用空间。本文就此对CRM作了系统的论述。
关键字： 客户关系、管理系统、电子商务
1、客户关系管理CRM的起步及目前发展状况
客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美国GartnerGroup提出，自1997年开始，经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。像以往的ERP、电子商务等新理念一样，CRM在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。
那么，CRM的基础是什么？它是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。
从地域来看，目前CRM商机最大的是北美市场，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区，CRM市场目前比较小，尚处于炒作概念而不是做产品的时期。这主要是因为CRM概念由美国提出，拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司，在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。
从行业结构角度来看，大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。
全球流行的CRM产品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx软件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系统公司的Siebel99等。这些产品都以Windows、Unix等为主流平台，并集成了MicrosoftOffice应用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前纷纷在加大力度发展其CRM产品。2、客户关系管理的基本目标与基本内容
CRM的基本目标应有三个，一是研究用户、确定市场，二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户，三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念，同时也是管理技术。
那么，CRM的基本内容有那些呢？笔者认为它应该包括如下的基本管理技术：
1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。
2）智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。
3）信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。 使用CRM概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求，以及满足客户要求的一些重要限制因素。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
现代企业CRM在具备如上的企业管理技术的同时，还应具备如下的基本指标：
1)客户关系指标
一个好的CRM技术和应用系统，应当能提供基本的客户关系指标，客户关系指标是客户与企业双方的信誉、能力、发展估计等方面的综合评估。
2)客户产品关系指标 CRM技术和应用系统，应当能根据所掌握的客户、企业以及产品的信息资源，对客户产品关系做出综合评价，这个评价结果就是客户产品关系指标。在进行客户产品关系综合评价时，不能简单地对客户及其直接产品的关系等进行评价，还必须包括客户对产品需求的原因和能力等方面的客观评价。
3)客户企业关系指标
企业本身的需求，这实际上也就反映了企业的发展前景，同时也从主要的方面反映了企业与客户之间的融合程度。企业与客户融合的越好，企业的发展前景也就越广阔。 4)客户关联指标。 企业在进行商务活动和企业管理时，一个十分重要的基础，就是通过客户需求和客户需求的目的所反映出来的企业发展前景。客户关联指标就是为了提取有关企业发展前景信息而对CRM技术和系统提出的要求。
3、CRM基本功能与特点
3.1 CRM基本功能
企业CRM系统的基本功能应包括：
销售管理系统：销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。
营销管理系统：使营销人员能高效、全面地分析客户及市场信息，量身定做合适的市场活动计划。
客户服务系统：客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式。
电话中心CallCenter：将销售与客户服务系统整合成为一个系统。
3.2 CRM系统功能应具备的基本特点
CRM客户关系管理系统应具备如下的特点：
1)提升个人关系为全企业与客户关系 .2)跨地区分享信息，提升知识竞争力 3)资料化引导业务人员完成业务程序. 4)利用策略评估找出业务弱点.5)业务研讨及心得，提高业务能力.6)完整客户投诉处理及服务,提升服务品质.7)有效整理对手信息,知己知彼.8)预估及管理未完成业务.9)辅助业务人员完成重复性业务活动.10)参数化设定业务方法,系统可随企业成长而进步. 根据以上功能，CRM的总体可以分为关系管理、客户投诉处理、技术支持、业务研讨、信息仓储等几个方面。
4、CRM与电子商务的结合应用
谈及CRM，必然涉及电子商务。前些年颇为流行的企业资源计划（ERP）在企业级电子商务中更为侧重于企业内部的流程建设，注意力集中在如何使企业自身运转更加有效。但是在企业进军电子商务后，企业的收益不仅仅取决于企业内部流程运转效率的提高，还将取决于企业将这种效率传播给由它的供应商以及客户组成的整个业务系统的能力，即把效率传播给它的整个供应链的能力。因此同样作为企业级电子商务的重要环节，供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM）也日益受到大家的关注和重视。
当今企业面对电子商务的发展，较之以前更加注重和意识到客户的重要性，纷纷由原来的“产品导向性”企业实现向“客户导向性”企业的转变。在这一变化过程中，客户关系管理系统（CRM）的作用就显得尤为突出了。
CRM系统的核心是销售管理，即是把企业管理系统的前端扩展，直接与客户进行接触，提高客户的忠诚度并借此吸引更多的潜在客户。电子商务应用的客户服务和支持在CRM系统中起着极为关键的作用，一般是通过呼叫中心（CTI）或互联网来实现的，向客户提供个性化的、优质的服务。当把客户服务与支持和CRM系统中的销售和营销功能紧密结合起来时，就能为企业赢得客户、提高效率和拓展市场，使企业获得更强的竞争力。 作为电子商务活动模式的CRM具有如下的关联：
1)电子商务的基础是信息流控制下的物流 企业要采用电子商务的商务活动方式，就必须具有物流控制能力。而物流控制能力，不仅包括产品的运输控制能力，更包括产品的生产过程、技术开发、知识应用等的控制能力。 2)与电子商务几个关键技术的结合
要实现有效的信息开发，就必须注意电子商务中的几个关键技术，这些关键技术包括信息管理技术、物流控制技术、信息安全技术、物流安全技术、法律安全技术。这些技术的基础，就是现代企业的CRM。
实际上，企业往往注意调查其产品的市场占有率，很少调查其产品的社会需求信息。有时即使进行需求调查，也不是站在客户关系管理的基础之上，而是进行随机性的和盲目的调查。这样，隐藏在客户关系中的客户需求、客户需求原因等重要的信息就得不到充分的开发和利用，所剩下的就只是企业一相情愿的调查结果。这说明，企业信息管理中忽视了CRM。因此CRM与与电子商务几个关键技术的结合显得尤为重要。
5、我国CRM市场的发展
在ERP市场开始逐渐萎缩的同时，CRM正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。据调查，1999年初，我国的CRM市场几乎为零。与此同时，我国的CRM市场正在迅速地孕育产生。从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过一年左右的酝酿，我国的CRM市场已经是小荷初露尖尖角，呈现了自身独有的特点。
5.1基本特点
（1）国内CRM市场处于萌芽时期 由于国内市场是今年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有CRM产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解CRM概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。
CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。
(2)提供CRM产品的厂商较少
CRM进入国内仅有一年多时间，无论用户还是厂商都非常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的CRM产品，但是经过仔细的鉴别与分析后发现：能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的“客户为中心”的理念。
(3)市场需求量大
对客户关系管理系统的认识,在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。
5.2CRM市场发展趋势
国内CRM市场经过一段时间的快速增长，2000年上半年销售额达到1000万元左右。下半年市场情况将更好，预计销售额将是上半年的两倍。 CRM热潮一起，有部分假产品也在市场上鱼目混珠。如何识别这些产品，具体而言，比较成功的CRM产品一般都能实现以下功能：
（1）客户信息进行全方位跟踪。 （2）帮助企业高层进行决策。 （3）帮助企业提高营业额，产生新的商机。
总之，我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。
参考文献：
1. [美]伯杰龙--什么是客户关系管理 出版社：电子工业出版社
出版日期：2003-10-01 译者：裴鸣 ISBN：750539122 中国书网编号：483728
2. 闫鸿雁--客户关系管理（哈佛商业评论） 译者: ISBN:730005045出版社:人民大学出版社 出版日期:2003-1-7
3. 贝里--数据挖掘:客户关系管理的科学与技术 译者: ISBN:750056581出版社:中国财政经济出版社 出版日期:2004-01-01
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