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行为经济学教你洞悉大众心理玩转价格游戏

发布时间: 来源:人大经济论坛
摘自丹尼尔·卡尼曼《无价》一书
骗局一
假设你打算用125美元买件夹克,用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你,你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到,但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗?
大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本:夹克仅售15美元,计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗?
这次,大多数人说“没必要”。
零售商绞尽脑汁想要搞懂寻常百姓为何宁愿在这儿出高价,也不愿意费点儿功夫去别处买便宜货。这样的结果相当具有挑衅性(假设这一调查也适用于真正的消费者),而且完全超出了标准经济学的理解范畴。在问题的两个版本中,买家都打算花140美元整,开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱,换成贵重东西反倒不肯了呢?”泰勒说道,“显然,这里有心理物理学的作用。对15美元的东西来说,省下5美元显得挺多;而对125美元的东西来说,5美元算不了啥。”
骗局二
热天的午后,你躺在海滩上,迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说,他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你,那儿的啤酒可能挺贵,所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额,他才会买。如果超过了,他就空手回来。
20世纪80年代初,泰勒向企业高管们提出这个谜题,人们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众,只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。这组受众报出的平均价格是2.65美元。
故事的两个版本都明确指出,朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买,它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关,因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而,高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格,但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价儿。酒店附设的酒吧要价两美元,人们觉得那是个公平的价格,小杂货店要这个价儿,就成了敲竹杠。
泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施,或是增设一间酒吧”,他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期,进而带来更多的销量。
泰勒给小杂货店的另一项建议是,卖超大容量的啤酒,不是通常的12盎司装,而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱,却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱(他们可以算一算,但大多数人不会这么做)。此外,大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。
泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场(Whole Foods Markets)这样的高档超市,就充分利用了大部分“多余的豪华设施”。这样一来,他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家“全食市场”的分店都有一个引人注意的特色生产部。“这些土豆有多小呢?”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌,上面和气地这样提问道。显然,比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗?
诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此,可另一些时候,这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。
“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思,它们都别有用意:偏高的价格不再显得像是在宰客了。
骗局三
再来一个啤酒问题:
老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒,售价2.6美元,另一种是廉价品牌,只卖1.8美元。高级啤酒更“好”(不管它指的是哪方面)。品酒的行家们给高档品牌的质量打了70分(百分制),廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢?
杜克大学商学院的教授乔尔·休伯(Joel Huber),还有他的研究生克里斯托弗·普多(Christopher Puto),向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选高档啤酒,选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。另一组学生则可从三种啤酒中做选择,除了前述的两种,还有另一种超低价的劣质啤酒,售价1.6美元,品质得分也最低,40分。
没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此,它仍然影响了人们的选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让廉价啤酒变得名正言顺了。
还有一组受试者,他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一种超一流啤酒。和不少高档货一样,这种超一流啤酒要贵得多(3.40美元),但质量只稍微好一点点(75分)。
10%的学生表示,他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是,其余90%的学生全选了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
这简直就像牵线木偶被绳子拉着走嘛!休伯和普多发现,只需增加一种很少有人会选的第三选项,他们就能摆布学生的选择。
选择一种美国产啤酒应该是件挺简单的事情。好多“味道盲测”(指测试味道的人事先不知道喝的是什么品牌的饮料)都说,贪杯客们分不出百威、米勒或者银子弹啤酒的味道。由于面向大众的各种啤酒味道都差不多,所以你只需在价格和质量之间做个权衡就可以了(当然了,你必须好好考虑一下“质量”是不是市场营销制造出来的幻觉)。
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