行为经济学的基本原理
　　 本来，新古典主义与行为主义在古典主义时期，是同源的。那时人们并不区分快乐有何本质不同。到了马歇尔之后，快乐转义为可测度的效用；行为主义意义上的快乐，则被打入心理学，逐出了经济学师门。
　　 卡恩曼的分析就从这里开始。在《体验型功利与实证型快乐》（意译，原文为Experienced Utility and Objective Happiness:A Moment-Based Approach）中，卡恩曼首先区分了功利的两种不同含义。他认为，功利在历史上有两种含义，一种是边沁使用的，指快乐和痛苦的体验。一种是现代意义的，是指决策的权重，源自对选择的观察，在转义上用于解释选择。为区分这两种不同含义，卡恩曼把边沁意义上的概念称为体验性的功利，把现代用法的功利称为决策功利。卡恩曼希望找到一种实证的办法，把握客观的快乐（Objective Happiness）。可以说，卡恩曼的理论，是关于行为决策的理论。
　　 卡纳曼早就发现了人们决策不确定性，即人类的决定常常与根据标准的经济理论作出的预测大相径庭。1979年，他与已故的阿莫斯·特韦尔斯基合作，共同提出了"期望理论"。与基数效用和序数效用量化方法不同，卡恩曼的方法是，区分当下的功利(Moment-utility)与记忆中的功利(remembered utility)，通过二者关系的比较，找到人们行为的支配因素。认为人的行为依赖于对过去行为结果的回忆。"过去是对未来最好的预测。"
　　 汪丁丁在介绍2001年诺贝尔奖获得者阿克劳夫的"行为经济学"时，将行为学的基本原则归结为三条：⑴回报原则，那些经常给行为主体带来回报的行为比那些不带来回报的行为更可能被主体重复；⑵激励原则，那些曾诱发了回报行为的外界激励比那些不曾诱发回报行为的外界激励更容易诱发主体的同类行为；⑶强化原则，行为主体在没有获得对其行为的预期回报，甚至为此遭到惩罚的时候，会被激怒，进而更强烈地要求实施同类行为或预期能够补偿损失的行为。另一方面，如果某类行为给行为主体带来了出乎意料的回报，或没有带来预期惩罚时，行为主体将更主动地实施同类行为。
　　 根据这三条原则，人的行为都是经过“记忆中的功利”进行评估后做出的。这种评估，可能带来获得性偏见（availability biases）。比如，近期发生的重要事情总是记忆犹新，这种记忆就比较远的记忆更能影响当下的决策。比如，人们买涨，就是因为过去的回忆告诉人们的都是关于涨价方面的信息，使人们预期价格还会再上升，直到相反的最近记忆改变了这种情况为止。
　　 传统的主流经济理论把"自利"置于理论考察的中心，但实践表明，利他主义、社会公正等，也是广泛存在的，否则无法解释人类生活中大量的"非物质动机"或"非经济动机"。
　　 行为经济学认为，人类行为不只是自私的，它还会受到社会价值观的制约，而做出不会导致利益最大化的行为。
　　 2001年美国经济学会将该学会的最高奖――克拉克奖章(Clark Medal)――颁发给为行为经济学的基础理论做出开创性贡献的伯克利加州大学的拉宾(Matthew Rabin)。拉宾就指出，追求公平性的心理已在很多市场中起了作用，特别是在劳动力市场中。拉宾研究的领域还包括为何有的人会入不敷出、会吸毒成瘾、会三心二意等等，正统经济学根本无法解释人类为何会做出这些不理性的行为。
　　 传统主流经济理论第二个主要观点是人们会理性地"自利"，因而经济运行也具有自身的"理性"。
　　 而行为经济学论者则认为，人本身就不是那么"理性"的，经济活动因此也不是那么"理性"的，例如，股票市场并不是对公司的现实，而是对投资者的情绪作出反应，而人的"表象"思维、心理定势、环境影响往往导致并不理性的错误。
　　 美国《纽约时报》2001年2月刊登了一篇文章，题为《一些经济学家称行为是一个重要因素》。文章谈到，莱布森等美国经济学家提出了一种名为"行为经济学"的经济理论新流派思想，向主流经济学提出了质疑和挑战。莱布森首先指出的，就是股市的非理性行为。针对莱布森的行为经济学，我当时就在“奇平视点”中指出：“针对经济人理性这个“心魔”，他们采用非理性“行为”这个旗帜来“灭佛”。 目标是摧毁工业原教旨主义的偶像——经济人理性。”
　　 一年前，美国媒体根据学者的体重“统计”说，把行为经济学的研究者加起来，现在还不到“一吨重”。我相信，随着卡恩曼、拉宾先后获奖，行为经济学的研究者，一定会远远超过“一吨重”。
　　
　　 成功的应用：行为金融学
　　 行为经济学一个重要的成功应用领域，是行为金融学(behavioral finance)。记得去年中国经济学界为“股市如赌场”论争得不可开交。其实金融行为学一个基本观点，就是认为“股市如赌场”，非理性行为在支配眼下行为，而且这很正常。
　　 行为经济学的代表人物，如卡恩曼、拉宾（此拉宾非诺贝尔奖获得者那个拉宾）、莱布森等，其实都同时把行为金融学当作重点研究领域。不过专门说到这门学科的代表人物，钱颖一推荐的是塞勒(Richard Thaler)和施莱佛、汪丁丁推荐的是Hersh Shefrin（代表作是Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the Psychology of Investing（Harvard University ress，2000））。这些理论都从行为经济学角度，很好解释了股市上人们“追涨杀跌”这种非理性行为的根据和结果。正是应用行为经济学理论，罗伯特·希勒，推出了预言纳斯达克崩盘的《非理性繁荣》一书，并在在纳指暴跌前一个月及时推出，使行为经济学在美国获得了广泛的认同。如果我们当时掌握这种方法看问题，对网络股就不会盲目乐观了。
　　 我这里还想提到的是斯坦因。他于1996年在《非理性世界中的理性资本预算》提出了市场时机（markettiming）理论。斯坦因假设投资者是非理性的，而公司经理是理性的。在投资者是非理性的情况下，上市公司的股价往往会错误定价（mispricing）。在公司股价高估（overvalued）的情况下，公司经理的行为耐人寻味。按说，在使上市公司真实价值最大化的利益驱动下，会采取发行新股的做法。但斯坦因的研究表明，公司经理不会把股票市场的新融资进行真正的投资，而可能出于自身利益，盲目扩大经营规模，树立自己的形象和“政绩”。
　　 斯坦因的这个基于行为金融学的发现，对今天警惕和回避中国股市和网络股中存在的黑幕，仍然有现实指导意义。
　　
　　 为什么要重视非理性：一个市场与政府同时失灵的高风险未来即将到来
　　 记得有个笑话说：上帝通知盖茨，第二天世界末日。盖茨回公司传达说：告诉大家一个好消息，明天我们的所有竞争对手，将不再存在。
　　 如果我们对新经济，也象这个笑话讲的那样，报喜不报忧，那么我们会重新犯错误。所以我们在告诉大家，新经济是个性化经济的同时，也要告诉大家，新经济是高风险经济。
　　 是的，在新经济中，人们将整天、整月、整年地处在高风险之中。一切都是不确定的。唯一确定的，就是不确定本身。
　　 在工业经济学家天真地争论市场好还是管制好时，我要告诉大家一个很不好的消息，这就是：我们在新经济中经常面对的，将既不是市场失灵，也不是政府失灵，而是更坏，是市场和政府同时失灵。
　　 这就是非理性行为经济学的结论。
　　 市场和政府同时失灵的原因，从根本上找原因，是一般价值尺度失灵。过去，无论是市场还是政府，都是用理性这同一把尺子建成的。衡量价值，用的是理性这同一把尺度。今后，在个性化经济中，在不确性的风险经济中，“行为”这把非标准尺子，将逐步取代理性这把尺子。“人人所有”的个性经济和个人的体验定价，将挤占社会必要劳动时间及供求定价的理性的位置，使价值变得不确定起来。风险主要来自于这里。
　　 但是，高风险并不是世界末日。因为化解风险的办法，发展得与风险一样快。风险只是对不了解、不适应变化的人来说的。等我们的后代真进入到纯的不确定性经济时，会感到那是很确实、很保险同时充满机会和乐趣的经济，相反会奇怪我们这些先辈为什么会容忍工业经济这种死板经济，就象在工业社会从小长大的人，无法理解当农民有什么“快乐”一样。变化的快慢，可以商量。但有一点，拒绝变化，甚至反方向变化，是不行的。
　　 另外还有一个好消息：根据行为经济学的理论。社会只需必要的精神激励，让“做好事有好报”，成为可记忆的功利(remembered utility)，就足以使人产生利他的动机。而这种动机，并不象把人当作驴马看待的物质主义宣扬的，是与人的本性矛盾的。而且，网络的正外部性利益，会使社会认同变得更加容易。换句话说，我们在未来可以期待的，是一个比今天更高的伦理道德水平。