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研究消费者行为对制定营销策略的影响(一) _工商管理论文

发布时间:2015-05-27 来源:人大经济论坛
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研究消费者行为对制定营销策略的影响

现代市场营销理论认为,了解市场的需要和欲望,对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点,其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求。而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上,对消费者行为的研究能促使公司及时地调整营销策略,引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。同时,企业才能及时的制定相对的营销策略。
其实,这是一个很简单的关系。就像病人去医院看病,医生必先通过观察病者的一些生理特征,问上一些问题,从而才能对症下药。营销策略就是这里的药单,如何能开出一张正确的药单,就要看对病者的病情了解多少了。
可以说,有需要,才有消费。我们就先从消费者的需要看起吧。
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要,如饿的时候有进食的需要,渴的时候有喝水的需要,在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
根据需要的起源可以分为:
1.生理性需要:生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要,如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要,它是人和动物所共有的,而且往往带有明显的周期性。比如,受生物钟的控制,人需要有规律地、周而复始地睡眠。
2.社会性需要:这是指人类在社会生活中形成的,为维护社会的存在和发展而产生的需要,如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要得不到满足,虽不直接危及人的生存,但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪,从而影响人的身心健康。
需要的确很重要,就像前面说的,有需要,才有消费。但消费者为什么选择购买某种产品,为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应,在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因,即寻求对购买行为的解释,从而使得企业营销人员更深刻地把握消费者行为,在此基础上作出有效的营销决策。因此,很大程度上来讲,消费动机对制定营销策略有着很大影响。
下面,来看下消费者的各种消费动机对他们的最终选择所带来的影响:
1.求实动机
消费者以追求商品、服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效,要求一分钱一分货,相比较而言,对商品所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强调。比如,从事外业体力劳动者在购买工作服的时候,当几种衣服的价格比较接近时,该消费者宁愿选择宽松耐磨,质地实厚的衣服,而对色彩,样式则不那么在乎。
2.求新动机
消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性,相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。这种消费动机一般存在于收入水平比较高的人群以及青年群体中。
3.求美动机
消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果。据一项对近400名各类消费者的调查发现,在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%,居第一位。而在这中间,大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。
4.求名动机

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