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我国手机行业新发展研究 _工商管理论文

发布时间:2015-07-02 来源:人大经济论坛
我国手机行业新发展研究 _工商管理论文

我国手机行业新发展研究

随着电信市场蓬勃发展,中国手机行业快速发展。目前,通过信息产业部或国家发改委颁发或核准的手机牌照已经达到78个,许多新兴力量参与了手机市场的竞争,并大力开拓细分市场,其中大部分企业是具备通信、家电、IT等相关经验,为国产手机品牌建设注入了新活力。但是我们必须清醒地认识到,在短时间内,在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面,国产手机还无法与国外手机的品牌影响力相抗衡,国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。
现在,一提到买手机,我想大多数人都会选择诺基亚和摩托罗拉吧,为什么不选择国产手机呢?究其原因何在?我国手机行业新发展的出路又在哪呢?

一、我国手机行业发展状况

1、行业快速增长
2006年以来,中国手机行业继续保持快速增长态势。前三个季度,全行业共生产手机3.31亿部,销售3.28亿部,同比分别增长了64%和62%,均全年水平。前9个月,手机行业主要特点如下:
1.1外资企业占据主导地位,国产品牌份额下降。前9个月,外资品牌的市场份额接近3/4,比上年底提高了10个百分点以上。国产品牌增份额也出现了下降
1.2GSM手机仍是市场的主流产品。前三个季度,GSM手机生产了2.9亿部,销售了2.87亿部;CDMA手机生产了0.4亿部,CDMA手机在市场的比例为8∶1左右。
1.3出口是拉动手机增长的主要力量。前三个季度,全行业共出口手机2.14亿部,增速达到58%,占全部销售量的比重达到65%。三资企业是出口的主力军,TCL、联想、夏新等国产品牌手机出口增速均超过70%。
1.4市场呈现两头增长的态势。一方面,手机更新换代加快,功能全、价格高的新型高端手机深受成熟消费者的青睐,销量稳步上升,对企业利润的贡献也较大;另一方面,新兴市场的低端产品呈现明显增长的势头。
1.5中西部地区市场发展迅速。至9月底,我国手机用户总数达到4.43亿户,比上年底新增了0.5亿户;手机普及率继续上升,达到33.9%,比上年底提高了3.6个百分点。其中新增5000万用户中,一半以上来自中西部地区,特别是西部地区新增用户增速达50%以上。东部地区新增用户数同比出现下降,但其产品更新率加快,仍在全国手机市场中占据主导地位。
1.6手机企业更迭现象明显。
2、迎来新机遇
2006年国内生产手机将超过4亿部,占全球比重将达40%,在全球手机制造领域的影响力进一步增强。还有几个值得关注的趋势:
2.1.新一代移动通信发展和3C融合的步伐日益加快,手机行业将迎来新的发展期。同时随着技术与业务模式的变化,产业链条各环节将更为复杂和多样,企业上下游整合的能力成为核心竞争力的重要指标。
2.2.基于手机的电信增值业务不断增多,特别是手机电视、手机支付等将日益流行,对手机的技术开发和发展模式提出新的要求。
2.3.电信运营商定制手机的步伐将进一步加快,特别是基于业务应用的高端手机定制前景看好,这拓展了手机的营销渠道,也对品牌手机企业构成了新的挑战。
2.4.中小城镇市场前景看好。中国政府将构建和谐社会作为下一步战略任务,将不断增加对三农的投入,推动中西部地区的发展,并加快农村通信工程建设和电信业务开发,农民的购买力不断增强,适合其使用的低端手机市场潜力巨大。
2.5.企业并购与行业整合的趋势将更加明显。近年来,多个跨国公司从世界范围内加强了并购协作的力度,如索尼与爱立信,诺基亚与西门子等都通过成立合资公司,使其核心的竞争力更加突出,这对国内手机企业构成了新的挑战。同时随着竞争加剧,国内企业小而散的局面将面临新的洗牌。

二、与国外的手机行业相比我们所存在的不足

1、缺乏总体战略规划
国产手机优势体现在产品的外型适应中国消费需求,以及自身的价格优势;另外,就是通路的网点布置以及卖场适当地促销。毫无疑问,这些优势在短期类,能够促进市场占有率的提高。但是从长远看,并不利于国产手机的发展。
国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力,广告诉求主题极不稳定,虽然大量的广告投入促进了产品的销售,但是品牌形象并未因此建立,品牌资产和品牌价值并未得到提升。没有自身稳定的品牌形象导致零售商、销售人员失去促销热情,广告一旦停止,销量则会马上下滑。
另外,消费者对各手机品牌的联想,仅仅停留在名人或美女称面,品牌之间基本上没有什么本质的区别,只是一味地追求时尚,一味地洋化,毫无品牌差异。
品牌个性没有树立,不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚度,手机厂家只好将品牌命运交到经销商手中,依赖广告和促销,这些都是造成众多国产品牌大打价格战渠道战的根源。反观以诺基亚为首的“洋品牌”,基本上都有自己鲜明的产品形象。
在品牌建设中,TCL花了1.5亿元打造蒙宝欧,波导用上亿元打造多易随,康佳用2亿元打造雪山飞狐,但是这些品牌到最后都不了了之.
2、盲目攀比产销量,最终导致品牌的低美誉度
国产手机在品牌知名度这方面并不比“洋手机”差,但是在市场开拓前期,本土品牌在手机市场考虑更多的是如何最大限度地占领市场份额,以及如何在短期内让品牌知名度最大化,将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上,而忽略了产品内在质量的提高,忽略了服务的优质,忽略了技术的进步,忽略了品牌形象的确立,忽略了品牌美誉度的提升。
随着国产手机销量的不断扩大,消费市场对国产手机的新鲜感已经过去,对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求。很显然,国产手机厂商上述做法损害了自身的美誉度。

三、针对上述情况应采取的对策

1、打造自身品牌形象

随着市场的成熟度不断加深,同类产品之间(如高科技手机之间,普及型手机之间)的差异会越来越小,而所谓的产品外观实质上已不是企业竞争的核心竞争力,极其容易被模仿。到了市场成熟后期,手机产品将会高度同质化,同时将会加强对品牌的要求和依赖性。
相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说,从市场细分到产品细分再到品牌细分,同时提升品牌忠诚,促成品牌美誉度才是主要任务。地大物博,在数千年来的文化文明发展过程中,形成了南北差异、大中小城市差异、城镇乡差异,这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同,从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品、选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大,消费需求日益多元化,特别是大中城市(主要省会城市)和二、三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显,从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二、三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二、三级特别是三级城市,国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。
2、品质突围
对中国手机产业来说,要想有长足发展,就必须拿出无可比拟的产品品质,品质是竞争时代改变市场格局的最有力武器。
3、关注时尚,关注年轻人市场就是关注未来。
进入2007年,年轻人市场从24%上升到34%,而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场份额的根本原因在于V3i-T1200系列手机的进入市场,使摩托罗拉逐渐在年轻市场占据上风,新增用户中75%为24岁以下的年轻消费者。
年轻人市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素。随着年轻人的增多,时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性,这个无可厚非。但是众人都在讲时尚,你也讲时尚的时候,就未必能够显出时尚来,通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚,时尚有不同的定义也有不同的表达形式。比如每个人每种人对时尚的定义都会不同,他们心目中的时尚不一定是唯一的,比如大众时尚、酷时尚、小资时尚,当然也有正统和反叛的时尚,另外也可以对档次层次品位上的不同时尚进行演绎,这个不是玩弄文字游戏,而是针对消费人群的分类后得出的结论。比如在二、三级城市的年轻人心目中可能认为某个明星是很时尚流行的,但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了,甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。关注时尚,也就是注重对产品的技术需求,希望领先技术潮流,享受新科技带来的生活乐趣。
4、 关注消费者(消费者已经成为再购者为主)
消费者初次购买手机,以手机品牌为主导地位,专注于“权威性和专业性”,消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购时总会特别强调自己已经拥有的许多经验,以消费者自己的习惯爱好为主导地位,“喜欢的和新的”为主导,消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。
5、推动手机电视发展
长久以来,业界对手机电视的发展前景十分看好。知名英国研究公司InformaTelecoms&Media曾表示,在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来。该公司预测,至2011年全球手机电视用户将达2.1亿户,其中亚太地区将有9510万户,欧洲地区将有6870万户。此外,到2008年北京奥运会之时,手机电视将真正步入成熟发展期;到2010年世界杯之时,全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。可以说,手机电视市场蕴含着巨大商机,据估算,到2008年中国整个手机电视产业的市场规模将超过100亿元人民币。
6、手机报:面向3G时代
据最新发布的《2005-2006中国数字出版产业年度报告》数据显示,在2006年底我国数字出版产业整体收入逼近200亿元。手机报作为报业数字出版的一种新形式,发展速度非常迅猛,已成为业界关注的热点。随着3G时代的来临,手机报的发展将迎来新的发展契机,发展前景令人瞩目。
推动国内手机企业“走出去”。一方面,要为企业产品出口创造良好条件,特别是结合国家外交工作,引导企业拓展非洲、南美等新兴市场。另一方面,要推动国内企业对外投资,不仅要鼓励国内手机企业在国外投资建厂,还要鼓励国内制造企业和运营企业联手开拓国际市场,带动手机出口。
参考文献
1、吴敬琏、周小川 等:《中国经济改革的整体设计》,中国展望出版社1989年出版
2、菲利普•科特勒 主编,俞利军译,《市场营销》,华夏出版社,2003年第一版
3、、中国行业咨询网、《中国电子报》、百度网、手机行业网

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