80后一代独生子女的消费心理与消费行为 _工商管理论文
80后一代独生子女的消费心理与消费行为
[摘 要] 80后一代的独生子女是家庭的核心，这一代人的成长受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，也受到了现金社会发展的深刻影响，形成了一个新的特殊的消费观念。
[关键词]独生子女 消费心理 消费行为
分析研究80后一代独生子女们的消费心理，消费群体中男女比例所带来的影响，消费者性格所带来的消费行为及分析商家吸引消费者的销售手段。
一、80后独生子女消费群体的心理和消费趋势
80后一代的独生子女是家庭的核心，这一代人的成长受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，也受到了现金社会发展的深刻影响，形成了一个新的特殊的消费观念。
⑴这部分群体与父辈生活的特性区别
80后一代人，知识累计程度大多高于父辈们，接受新知识、新事物的范围也比父辈们广得多。父辈们的年代里潮流中不变的是“绿色”、“蓝色”，固定的消费、大众的观念；80后一代随着社会潮流的发展、周围环境的影响，他们的消费观念由保守过渡到了开放，喜欢包装自己、购买很多非必需品、拥有了奢侈品。
⑵这部分群体的生活环境和社会引导
80后一代人在家庭中，大多数被奉为“小公主”、“小少爷”，家家一个宝贝，父母尽己能给孩子们创造优越的环境，作为家庭的核心和家庭的关注对象，在成长中形成了依赖性强、以自我为中心的价值观。在成长期，他们需要更多元化的食物来满足身体需要，在学习期，他们的学习压力和竞争环境比父辈们要严酷的多，家里给配备的学习器材也不胜其多，补脑补身的保健食品也要常备家中，外界的同学间的娱乐是劳逸结合的必备。在这样的成长环境下，他们会接受日新月异的新鲜事物，尽量赶在潮流前面；在社会条件的影响下，每个人都会用自己的视角去观察社会；在互联网、大众媒体的传播作用下，国内外的明星、名人的时尚引导都是其价值观改变的重要因素。现金社会的品牌化观念影响了很多年轻人的消费趋势；一个品牌、一个拥有自身价值和本身层次的品牌已经超越了必需品的购买意义，逐渐成为了年轻人体现个性、自信、地位的象征。
⑶这部分群体的消费心理和行为分析
80后一代分为两部分消费群体；一部分是依靠家庭的群体，这部分消费群体大多青睐于低端化的产品，喜欢物美价廉的必需品，虽然处于经济不富裕的阶段，但是他们的消费观念并不保守，有着自己独特的见解，清楚自己所需；这部分群体其中不乏有“超前消费”的人群，所谓超前消费就是信贷消费，用未来的钱来实现眼前的需求，他们遵循“有钱就花，没钱就贷”的原则，有些银行已在校园开始免费办理学生信用卡了。从有关资料中获悉，北京一所高中的重点班里，90%都有手机，MP3、电脑更是极为普及，即使眼前没有，也已把这些列入了计划购买内。另外一部分是独立的群体，有自己的固定收入，可以满足自己的消费需求，是社会消费中的主流消费者。和上一部分依靠家庭的群体一样，独立的群体也再逐步走向超前消费，不同的是，依靠家庭的部分群体可能会由家庭来还帐单费用，走的路线是“父母挣钱孩子花”；独立的群体是“自己挣钱自己花”。独立的群体中也有高收入和低收入人群，依照自己的自身条件选择自己喜欢的生活；有喜欢大牌服装的、有追求房子车子的、有享受吃喝玩乐的，还有崇尚分期旅游的；当然，也有受经济限制的人群，他们可以自主创新，一样可以把个性、张扬表现的淋漓尽致；作为独生子女的青年一代，他们对生活的品质要求高，对未来也有憧憬，消费行为日趋更加大胆和实际了。
80后一代人追求新颖、喜欢时尚、注重直觉，喜欢在知趣相投的朋友圈里讨论时尚、习惯在时尚的基础上创新，这部分群体容易感性冲动的购买，物品本身的实用性、性价比等因素考虑的比较少。心理可能大多存在“看上就买，非买不可”的意识，只图一时之快，缺少理性。
在众多消费者群市场中，男女消费者的比例及女性消费者所占有的特殊重要影响
⑴男女消费者的群体比例
据有关资料中查找，80后一代男女消费者性别比例为１９．６１％∶８０．３９％，女性消费者占主导地位，形成这样的不均衡比例和两者接受的消费教育有很大的关系。女性把花钱当成是一种提高生活质量的工具，男性把挣钱当成是提高生活质量的途径，两者有本质的区别。女性买东西考虑的可能更为全面。比如，选购一件T恤，女性都会精挑细选，在打折促销的时候，还会多买些存储在家里；男性会径直的走到要选购的T恤前，拿了东西就走。两者的区别在于，一个注重选购的过程，一个注重选购的结果。
⑵女性消费者起到的重要作用
女性消费者在众多消费者群市场中起到了重要的作用，消费动机促使着个体进行消费行为，现代女性主张“我独立，我自主”的生活模式。女性似乎天生就喜欢购物，任何情况下，都能找出购买的理由。市场上专为女性设置的消费场所也络绎不绝，各式各样的SPA、香熏、瑜伽都价格不菲，可是女性注重的是品质和效果，好像价格都是次要的，80后一代的女性，更是敢花，甚至有些新新人类在父母的“勤俭节约”的教育中依旧举着“自己挣自己花，让别人说去吧”的旗帜，俗话说“女人钱容易赚”也是这个道理吧。
分析80后一代消费者性格及性格连带的消费行为
消费者的性格决定消费行为，也会因年龄、兴趣、能力不同而存在较大差异。
⑴消费者的购买动机和购买习惯
消费者的购买动机和购买意愿、购买冲动有紧密的关系，也和消费者自身的购买承受能力有很大的关系。比如，消费者想选择的是物美价廉的物品，那必定去选购一些实惠耐用品，消费者想选择时尚前沿物品，那必定不会在商场的打折车上淘过季货品了。当然，消费者的购买动机相当复杂，不是单单一个因素就可以引导的。消费者的购买习惯和购买行为是紧密结合的，有着固定的消费习惯才会出现购买行为；比如，我喝牛奶喜欢喝蒙牛这个牌子的，那么我去购买奶类肯定会选择这个牌子；我喜欢去“迪亚天天”这个超市购物，那我购买的物品大多来自这家超市了。
⑵消费者的购买过程心理
消费者的购买行为取决于当时的心理作用和自身需求，消费者的购买心理分为“理性”和“感性”两大类。理性消费解释的通俗些就是不花冤枉钱，选择实用的、物美价廉、性价比高的物品；感性消费可以理解为冲动的、片面的、图一时之快的选择物品；两者间有本质的区别。
商家吸引消费者的销售手段及两者间的互动性
消费者是市场的主体，商家懂的分析消费者的购买动机才可以推出适合消费者的营销政策。
⑴商家吸引消费者的销售手段
80后一代是现今对市场营销影响比重很大的群体，他们多种多样的心理需求造就了商家营造的各种销售方案，他们对品牌的特殊信任和喜好造就了商家在发展自主品牌的推广。
商家的销售手段会吸引不同的消费群体，以低价增加销量，以高质量增加价位，以高品质增加档次，打品牌增加知名度，这些都是吸引消费者的手段，对于消费者来说也是各取所需。拿商场打折来说，现在的商场无时无刻都在打折中竞争，消费者是其中的受益者吗？商家不会做赔本的买卖，打折必定加价。一件衣服的销售价值早已超出实际价值的数倍，商家打折无非是抓住了消费者的购物心理，大多数消费者还是抱着“有折扣就划算”的心理购物， 有些消费者明知物品本身不值那个价格，看见5%的标签仍然会掏腰包把物品搬回家。商家有时也会用把本身很普通的衣服促销成抢手货的手段，我的女友前段时间买了某品牌的一件衣服，初期没有买到合适的号码，各家专卖都是断货现象，商家以限量发售的方式促销这件衣服，每次都是来一批，来了就卖完了，等我女友买到后兴高采烈穿出去的时候才发现这件衣服的撞衫率超高，几乎穿了三次，二次都发现迎面来的女生和自己穿了同样的衣服，导致现在这件衣服就再也没穿过了。商家的销售手段层出不穷，消费者的跟风也是屡屡而来，商家根据消费者的需求来制定销售政策，消费者也依赖商家的销售形式，两者互动。
⑵销售人员的态度和消费者的心理挂钩
80后一代大多是“少爷”“小姐”的心态，在家被追捧惯了，在外也喜欢被人追捧；这些个性特点影响着他们的消费行为。举个例子，我曾经和一个铁哥们一起逛街给我留下了很深的印象，他在一个专卖店里试了件外套，导购小姐微笑的告诉他这件衣服很适合他穿，他便毫不犹豫的买了那件衣服。人的心理在某些特定时候受外界影响，一个肯定、一个微笑也许就是一个人做决定的推动力。
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