[券商报告] 【白酒行业】微酒春糖互动交流活动精彩观点之二 [推广有奖]

二．柴俊总经理的发言纪要

2.1行业当前形势分析

目前从整个行业的情况看，白酒行业的重灾区是次高端，现在和次高端相关的品牌压力都很大。次高端过去的定义是300-800元，当时是2010年提出来的，次高端在2010-2012年出现了快速发展，原因：1. 茅台和五粮液的提价，提到了1000元以上，茅台最高价到了2000元，因此300-800元有性价比。2. 地方政府接待方面，茅台五粮液虽然贵，但相对地方品牌没有特点。这两个前提现在都不存在了，茅台五粮液价位下沉，地方政府接待被管住。

次高端品牌压力很大，但是这并不代表茅台和五粮液的压力就不大。茅台和五粮液在春节期间得到了极大的缓解。茅台2014年的年报提出了一个3%的增长，这个数字的变化代表着管理层的导向，说明茅台相对比较谨慎，我们希望茅台言行一致。五粮液的情况也是一样，量的控制还可以。我认为茅台五粮液的价格再往下行的可能性不是太大，这个价位段性价比已经出来了。春节期间旺销最重要的原因是品牌力吸引民间消费的购买力，今年不会太悲观。

区域酒厂分化会很严重，200元以上、几十元的产品压力都很大，100元反而会更好。从我们了解的情况看，区域酒厂总体的压力都比较大。当然分化也比较明显。我们要看核心价位，如果区域性酒厂核心价位在100元，安全性会好些；如果在200元以上，那现在压力会很大；几十块钱卖的比较好的产品，压力也会很大。

如果优势价格段在100元比较明显，可能在区域企业分化中占据优势。原因很简单，200-300元企业，比如湖北的白云边，去年增长20%多，青稞酒增长也不错，白云边卖的最好的是白云边12年，成交价在100元左右，青稞酒也是100元左右。

老白干、种子现在压力都很大。去年种子酒，主销30多元的祥和，60-70元的柔和，这个价位压力很大。另外，老白干的主销产品，快速发展的十八酒坊12、15、20年等，过去几年业绩快速增长是次高端市场的增长带来的。

200-300元价位踩错的原因大家比较容易理解，当然几十元钱的价位段也会踩错。几十元钱的价位段有个问题始终没有解决掉，产品时间长了之后它的问题有两点：1. 品牌被矮化，经典种子酒、红柔和、蓝柔和无一成功，消费者认识太差，消费者不买账。2. 随着产品上量，渠道推动力不足，导致两个问题：（1）市场份额直接下降（2）企业盈利能力下降。为什么盈利能力下降，因为渠道不能靠加价赚钱的时候，只有靠企业返利、市场费用来赚钱。现在区域性酒厂，很难看到30-50元的产品卖5-10年，种子到第10年才出现问题，已经足够优秀了，一般企业可能5年就出问题。价格升不上去，价格透明，这两个问题导致产品生命周期不够，这个价位段有难度。

为什么100元左右价位好做？1. 现在这个价位是老百姓消费；2. 现在是既有量又有利润的价位。3. 这是一个承上启下的价位段。比如白云边的12年，如果100元卖得不错，9年、6年都不错，上下都可以；4. 100元这个价位，提价消费者的感觉不是很明显，100元提到140-150元，比如说洋河的海之蓝，老窖的特曲等，因为一百元是民间消费升级的导向，与三公无关。在这个过程中，区域性白酒厂会细分，会分化，在这个区域是可以的，。

第三个，每个省都有小的区域性酒厂，难度很大。未来有两个选择，一个是被卖掉，一个是完蛋。

2.2  O2O的观点

今年糖酒会，大家都能感受到：冷，经销商来得少；热，O2O的概念很热。今年糖酒会与O2O有关论坛不下4-5个，不仅和跟实业相关，和资本也有关系。

1. O2O有未来，是个战略。

2. O2O有未来，但不是所有人的未来，最起码不会成为第三方O2O的未来。第三方O2O，既不是厂家，也不是终端。既不掌握品牌也不掌握终端，这样的O2O肯定没有未来，恰恰现在这样的O2O最多。

为什么第三方O2O没有未来？第三方去做，巨大的品牌推广成本是第三方无法承担的。品牌推广需要费用，相当于打造新品牌的过程。第二个是地推的成本无法成功的，如果自己做，每个地级市招几十个业务员去地推，成本很大。有的认为可以找酒厂，但厂家认为终端是厂家的资源，对企业而言，网点要封闭，而不是开放。第三大成本，巨大的仓储成本。所以，第三方O2O难度很大。

还有一类O2O，线下有连锁实体店的，可能会成功。

当然，我们最看好的是官方的O2O，企业自己干，因为资源使用效率是最高的：例如地推人员，本来就有业务，线下本来就是企业的优势，地推成本几乎为零，地面成本分摊很好；不增加任何仓储成本；不需要有品牌推广的费用，当地本来就是品牌。

中国的白酒，高端是全国化，但是中端和中低端还是区域性为主。具体区域来看，每个区域都有强势品牌，关于O2O中品牌众多导致APP装机量下降的问题在区域不明显。

今年的观点似乎与去年讲的不同，过去讲电子商务是补充，最多是重要的补充。我们去年讲的电子商务是个狭义的电子商务，就是第三方电商平台，与现在是两个概念。现在O2O概念，是企业运用电子商务工具对线下的渠道和模式升级，本质上不是电子商务，未来每一家企业都会变成高科技企业，互联网思维成为每个企业必须具备的模式。

O2O是未来，是战略，是方向。O2O要想真正对企业业绩产生贡献，绝对不是短期的事情。一定不是第三方O2O为主的战略。

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