我国中小企业营销战略研究-经管之家官网！

摘要：我国中小企业应根据市场竞争的特点和自身的资源条件，制定相应的营销战略，寻求生存的空间和拓展壮大的机会。文章根据我国中小企业的特点，分析并提出了适应我国中小企业现状的战略选择。 关键词：中小企业，SWOT分析，营销战略战略选择
引言
我国中小企业在促进经济繁荣，满足社会需求，增加就业等方面发挥着重要的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化，但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展，就必须认真分析自身的优劣势，制定相应的营销战略。
1 我国中小企业营销现状分析
当今，我国市场环境发生了巨大的变化，我国企业已经从幼稚走向成熟，竞争格局明朗化，白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销，但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态：①盲目：营销目标不清晰或高好鹜远，超越实际；②盲从：发现什么赚钱，就一哄而上，不考虑企业实际；③忙打：心中无数，不讲究策略，多面出击，急于求成。
这种“三盲”状态实质是无战略，即使能够获得一时的辉煌，最终必然被市场竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略，企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，而在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。
2 我国中小企业SWOT分析
2.1 我国中小企业的优劣势分析 我国中小企业与大企业相比较，在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。具体在表现为：①生产规模小，无法取得规模效益，导致在产品成本上无法取得成本优势，缺乏价格竞争力。②品种单一，产品技术含量低。经营风险大。③由于资金、管理等方面能力不足，无法建立自己的分销渠道，因此只能依靠中间商实现产品销售，在与中间商的竞争中往往处于不利地位。④由于资金限制，无法承担高额的促销费用，很难建立自己的品牌，扩大经营的区域范围。
虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势，但组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势，这使我国中小企业对市场反应敏捷，进出市场迅速。
2.2 市场竞争环境分析 随着经济全球化的发展，国内市场竞争更加复杂和激烈，竞争环境出现新的特点。①竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量众多，而且类型各异。②顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高，人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品，满足顾客需求。③市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展，现代生产设备的广泛应用，企业生产效率提高，整个市场出现供大于求的状况，必然导致企业之间的竞争进一步加剧。④竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争，突出企业的核心竞争力，企业开始注重走合作营销之路，以谋取更大的竞争优势。
3 我国中小企业战略制定的基本原则
3.1 集中原则。由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点，它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的特点，能够提供比大企业更有效和效率更高的服务，获得竞争优势。
3.2 补缺原则。我国中小企业在市场细分的基础上，积极寻求市场的空白领域，一方面避免与大企业的直接竞争，另一方面凭借快捷、灵活的优势，针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专业化的产品，以此形成竞争优势。
3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟，整合企业资源，培育和发挥核心竞争力，创造出单个企业无法具有的竞争优势。
4 我国中小企业的战略选择
4.1 采取填补战略，扬长避短 在竞争日益激化的行业中，越来越多的规模较小的企业都力图避开大企业的市场，专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益，也就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时，我国中小企业应避免与大企业发生正面的竞争，避开大企业的主要市场，寻求未被开拓的市场或未被完全开拓的市场，在这些局部的市场形成竞争优势。
4.1.1 寻求未被开拓的市场。未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求，但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜在需求，就能够将潜在需求转变为现实需求，引导需求偏好的变化，市场规模会不断增大。
4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。由于需求的无限拓展性和多变性，任何一个强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求，我国中小企业充分利用进出市场的灵活性，生产出大企业愿意生产的产品项目，就能够为企业的生存和发展寻找到适当的空间。
4.2 采取联合竞争战略，创造竞争优势 联合战略通过我国中小企业之间的联合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力。采用联合战略，企业可以有效地实现规模经济，快速获得互补性的资源和能力。此外，通过联合的方式，企业可以有效地建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过联合最大限度地利用外部资源，使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。
4.3 采用依附战略，谋取长远发展 依附战略就是我国中小企业可以依附下游的大企业，成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下，利用大企业的市场扩张力，获得规模经济，以降低产品的生产成本，提高企业经济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理，降低交易成本，以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中，我国中小企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求，力求与大企业同步发展，突出自己的专业化特色，为增强自身的实力打下基础。
4.4 重视关系营销，巩固市场地位 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。关系营销可以中下企业从众多的竞争对手中脱颖而出，不断扩大销售规模。
总之，我国中小企业应探究自身的发展规律，分析自身的优势、劣势，扬长避短，更新观念，抓住环境机遇，制定适当的营销战略。充分调动各职能部门和全体员工的积极性，定能够取得长足的发展。
参考文献：
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作者：丁晓杉 来源：《中小企业管理与科技·学术版》2009年第18期

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