AH公司实施营销策略的保障措施-经管之家官网！

[摘 要] 企业通过一系列的市场工作，从产品、价格、渠道和促销等方面，制定出一套完善的市场营销策略，但如果忽视实施营销策略的保障措施，那将无异于纸上谈兵，最终将无法保证营销策略和营销目标的实现。本文将从调整市场营销组织、加强市场营销控制、建设营销团队等方面着手，确保公司战略目标的实现。 [关键词] 组织模型，营销控制，团队执行力
AH公司制订出有效的实施保障措施，以确保公司各项策略的实现。AH公司的保障措施主要有：调整市场营销组织、加强市场营销控制、建设营销团队、改进目标考核与绩效、加强客户管理。
一、调整市场营销组织
企业市场营销战略、战术的顺利实施，有赖于有效的组织体系。彼得·杜拉克认为：“组织是达到目的的一种手段，而不是目的本身。”需要建立有效的组织系统，完整的企业营销规划并有效地控制。
合理的组织有利于市场营销人员的协调和合作，能够保证营销策略和营销目标的实现。深圳AH公司是产品型组织模式，分别由一名产品经理负责该产品的市场销售。该组织模式的优点是：能够及时反映产品在市场上出现的问题，对市场变化作出快速反应。这种模式也存在一些问题：缺乏整体观念，产品经理注重产品的技术方面，而忽视营销的其他功能，而且，部门之间经常有摩擦和冲突，权责也不明晰。模式是一个动态的过程，它在不断地调整中寻找满足顾客的最佳点。因此，很有必要对市场营销结构进行重新设计。AH公司市场型组织模型调整如图1。

采用图1的组织模式，AH公司把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，把客户分成商业用户和工业用户两种类别。根据每一种类别的不同特点，有针对性地开展市场开拓，围绕特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在彼此隔开的产品或地区上，这有利于公司加强销售和提高市场占有率。

二、加强市场营销控制
市场营销控制是对营销情况进行检查，遇到执行中的问题，及时找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。AH公司以往也存在营销控制不够及时的状况，在市场营销计划的实施中造成被动。因此AH公司将在今后强化控制职能，争取主动。实施市场营销的步骤见图2。
在市场营销计划实施过程中会出现许多问题，营销部门必须不断地监督和控制各项营销活动，使既定的营销目标得以顺利实现。
1. 销售目标和盈利控制
AH公司需要制定月度或者季度目标，按月度或季度进行计划的追踪，通过追踪的结果，进行销售分析，对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的原因。当然，AH公司还要控制利润目标，需要利用财务手段进行市场营销成本分析和盈利能力分析。在贯彻落实国家的科学发展观，应对当前危机情况下，市场营销成本对公司将是一个敏感因素，要尽可能的控制市场营销的直接费用，减少市场营销的间接费用，做到能不花的钱坚决不花，保存公司竞争实力。对于盈利能力，AH公司将重点对存货周转率和资产收益率进行分析控制，确保资金的使用效率和资产的活动能力。
2. 效率控制
AH公司效率控制的目的在于提高人员推销、广告、促销和分销等市场营销活动的效率，以弥补营销效率低下所造成的利润下降。将重点做好两方面的工作。
（1） 销售人员的效率
销售人员将尽可能多的时间放在适销对路有潜力的客户身上，形成大小合适的销售力。AH公司要保证有足够的资源以覆盖重要的目标区域和足够的频率访问客户，将销售人员的工作时间用在具有最大潜力的客户上。有时，销售的效率低是因销售人员访问频率低造成的，尽管他们接触客户，但时间不充裕，达不到销售目标，因而浪费了很多钱，如同闲置的销售人员一样。一个重要的测量是一个销售员每天能产生收入的时间多少，并不等于销售员工作的时间总和。
（2） 渠道的效率
渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流。渠道在销售、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择渠道，保持渠道的畅通将可以直接改善营销效率。
三、建设营销团队
企业销售人才是企业的一座“金山”，因此AH公司应着力于营销团队的稳定性。通过营销团队，向客户传递价值，包括产品的特征、优点和利益。
1. 人员选择与培训
对于AH公司来说，选择合适的销售人员并能够将其留下来，已成为工作中最棘手的部分。而从招聘开始就要考虑人员的稳定问题。招聘一定要慎重，宁缺毋滥。因为招聘的人员一旦中途离开，公司承受的损失就不单是所花费的成本那么简单。
不同的目标，决定着不同的选择，个人英雄的团队不能永续发展，AH公司应着力打造复合型营销团队。20%的人员比例是明星人员，70%的人员是中间层力量，是稳定层，10%的人员可以是不完全称职的。打造这样的团队虽然投资大，培养时间长，但团队却能经久耐用，稳定性好。
2. 提升团队执行力
营销团队的执行力不仅影响到效率，更重要的是将会影响到AH公司的营销策略。再好的计划和策略，如果没有被执行好，一切也将会归于零点。执行力实际上也是人的问题，因此，AH公司把人力资源管理提升到重要的位置，已经达到组织管理的首位。对于提高营销团队的执行力，公司通过激励机制、认同感和团队的协调三个方面来进行。
（1） 创立有效的激励机制，最主要最实际的还是真金白银，认可和鼓励的确不可或缺，但没有金钱，工作的创造力和影响力会逊色不少，科学和有竞争力的薪酬体系不可或缺。
（2） 要对团队成员有认同感，懂得去赞美成员，激发成员的潜能和积极进取的态度。
（3） 团队的协调也是团队提升的关键。如何正确对待明星员工、中间人员和边缘分子。塑造一定比例的明星人物，但应注意奖惩有度。进行梯队建设，保证有充足的替补人员。不忽视中间层群体，把他们看成是组织的心脏和灵魂。
参考文献：
[1] 吴晓云 许晖：市场营销管理教程。天津大学出版社，2003，5：330.
[2] Philip Kiltler， Marketing Management（Tenth Edition），Prentice Hall， 2001：498.

作者：王林玉 来源：《商场现代化》2010年第22期

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