城市转型中的营销策略——广州亚运营销解读-经管之家官网！

摘 要：借力2010年亚运会，广州实施了“蓄谋已久”的城市营销，取得良好效果：通过亚运开幕式，传播了广州的城市品牌；通过亚运规划与建设，推动了广州的城市转型；通过地域文化资源评估，重新塑造了广州的城市文化；通过巧妙的财务运筹，取得了较好的经济与社会效益。
关键词：广州；亚运营销；城市转型；城市营销
1. 引言
2008年至2010年，中国举办了城市营销的三大盛事：奥运、世博和亚运。承担压轴之作的广州，如央视体育评论员师旭平所说，“如果说北京奥运会是举全国之力，向世界证明东方巨人已经强大起来的话，那么广州亚运会则是以一城之诺，让世界检验中国一座城市的实力和水平。”
“激情盛会，和谐亚洲”。这是精彩的16天，这是千载难逢的舞台：广州向世界展示一个有着2200年历史的古老城市的独特魅力与风采。海心沙“海洋之舟”、电视塔“小蛮腰”、“新荔枝湾”……亚运盛会使得广州光芒四射。
亚运会给广州带来了巨大的综合效应。据专家测算，亚运会将拉动广州GDP数千亿。借力亚运，广州在2006年～2009年间，GDP先后突破6000亿元、7000亿元、8000亿元、9000亿元，今年GDP将超1万亿，实现“五级跳”。
2. 营销主题：广州再“启航”
亚运开幕式就是广州的城市广告。11月12日，在全球媒体的聚光灯下，一场“以珠江为舞台，城市做背景”的亚运开幕式在珠江上的海心沙广场隆重上演，这场开幕盛典将广州推向了世界。那是一个美丽的夜晚，珠江流光溢彩。随着圣火点燃，激情洋溢的大型文艺表演《启航》向世人宣告：广州再“启航”。
海心沙的“海洋之舟”，在600名弄潮儿齐心协力的号子声中迎面驶来，惊涛骇浪里，航船时而抛上波峰、时而陷入谷底，浪漫激越的气氛贯穿开幕式全程，成就了全球最大的灯光奇观[1]。
广州亚运的营销重点放到了这座城市的母亲河：珠江。
亚运开幕式“以珠江为舞台”，是广东省委书记汪洋的建议。广州市委书记张广宁在接受人民日报采访时回忆说，当初汪洋书记提出开幕式能不能打破传统的举办模式，尝试在体育场外进行？能不能充分利用广州“水”的优势，在“水”上做文章，最好是在珠江上来举行。事后，开幕式总导演陈维亚也说：“原本做方案，全都是说在奥林匹克体育中心，后来接到在海心沙做开幕式的决定时，我感觉是遭遇了晴天霹雳。”[2]
“海洋之舟”建设在广州珠江新城附近的海心沙岛之上。作为创意的一部分，广州在这里耗资20亿元，搭建了一个面朝东方、即将起航的船形建筑。开幕式就在这艘巨轮的“甲板”上举行。舞台的下方，是经过治理的珠江水，世界最高塔、俗称“小蛮腰”的广州电视塔矗立其右，同样光彩照人的西塔则在对岸拨地而地，四周是早已装扮一新、闪闪发亮的楼群。
这是一次独具匠心的营销策划！之前，海心沙是一个广州之外没人知道的荒岛，广州决意把它打造成举世瞩目的焦点，让小小的海心沙成为广州新地标。亚运会之后，海心沙将建成广州最大的市民广场。而历任三届ZF、规划设计15年的珠江新城，无疑是亚运舞台上最耀眼的明星。根据市ZF的规划，珠江新城中轴线及其周边还将建造起“广州东塔”等一大批标志性商业建筑，最终要成为“辐射华南、联通港澳、面向东盟、影响亚太的国际一流中央商务区”。
在2200年前，广州作为一个城市开始发育的时候，珠江穿城而过，围绕着珠江形成了城市开发的基本脉络。从那时候到今天，这个格局始终没有改变。广州历史上是中国的第一大港，海上丝绸之路的起点，中国海洋文明的故乡。因此，当“海洋之舟”破浪而出，舞台左方的电子屏打出“走向大海、拥抱世界”几个大字，人们看到珠江重新焕发光彩[3]。
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