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市场竞争不断加剧，企业市场营销投入不断加大，花样手法层出不穷，广告（电视，平面，户外），卖场促销，产品展示，赠样，举办文娱活动，体育赛事等等不一而足。

那么，让我来请问您， 雄心勃勃的营销总裁，那种营销方式最有效？有多大的效果？投了这么多钱做广告，到底有多少钱命中目标？每一块钱的广告投入能带来几块钱的销售增长？一块钱的卖场促销投入能带来几层的产品销售增长？－ 这样的精确计算能做的到吗？

可以做到，通过计量经济学建立数学模型进行建模分析找出答案，提供市场营销的精确打击，为总体营销组合战略的成功实施精确制导。

基于计量经济学模型的市场营销投资回报（ROI）分析就是利器。结果是更少的营销投入， 更大的销售收入；对营销投入更有把握， 最大限度的减少投入浪费，同时使总体营销战略更加有效。

越来越多的跨国公司和本土公司在中国正在有效的使用这个利器，并取得满意结果。

ROI: 一时的潮流 还是 经久不衰的趋势?

当今中国，一段很典型的市场营销对话中，你可能会像听到“广告活动”一样听到“投资回报”这个词。投资回报（ROI）正变得像一种令人着迷的东西，不论它是公共汽车车身上的一则广告，还是杂志上一段文章，商家和他们的CEO们想知道，比以往任何时候更准确地说， 他们能指望从他们的市场投资中获得怎样的经济回报。

为什么呢？就像品牌试图最大限度地从中国持续经济增长中获益，市场营销预算也史无前例地飚升。根据AC Nielsen的统计，2005年，中国地区的广告花费达到超过350亿美元-争夺越来越富裕的中国消费者腰包里的RMB的竞争在升温, 中国看起来在2006年这方面的开支还会有21%的增长。对营销人而言，更大地开销也意味着更大的责任。

要证明他们不断增长的预算是正确的，营销人转向了ROI目标，即而设定市场营销每一块钱能带回销售收入贡献的底线。市场行销的ROI或许是一个相对新的现象，但是“拍脑门”策略和“拇指规则”的时代似乎时日不多了。

ROI 带来的挑战

但是你怎么来设定市场行销的ROI呢？这就是为什么市场分析变得至关重要-特别是在中国，市场由20来个省份和4个直辖市组成。

然而，尽管使得市场营销功能更加透明和有依据的变革得到追捧，这儿却仍然有个问题。ROI的计算并非那么简单。收到一个产品派样的普通消费者并不是与世隔绝地生活着。他们的行为或许也被，比如，他们在上班路上看到的同一品牌的户外广告的因素所影响。而且时间的因素使问题复杂化。什么时候一个消费者开始或者停止被影响？不同的市场活动在不同的时间以不同的方式影响着一个人的思维。

因此，对于任何经得住检验的ROI分析，它必须量化所有市场活动的全方位的影响，这包括短期的，也包括长期的。只有这样，商家才能评估是否他们更好地把这1000万花在了广告活动上而不是额外的制造费用上。

ROI 在中国

虽然在估计市场回报的时候，所有市场都有他们独特的挑战性，但没有那个市场像中国一样如此盘更错节。单单是庞大的市场，人口，收入分布，以及经济增长率就意味着中国市场几乎不可能被作为一个整体来对待。相反，我们必须把中国作为一个不同市场的组合来考虑，每个都有其特性。据说理解中国的关键是调研，调研，再调研。这无疑是对的。

在中国，基于单个不同市场的市场营销回报分析带来的回报最大。这样一来的话，市场选择至关重要，并且市场覆盖必须被仔细考虑。聚类分析在帮助决定那些市场需要被包含进来是有用的。基于一系列相同特点来分组，使得只有少量市场需要被分析。分析的结果可以通用于每个群类，这样可以尽可能广泛的传播利益点。

在像中国这样的发展中市场中，需要仔细地去考虑大量的可选的分析方法。通常中国的数据比其他地方更有限，仅仅涵盖几个季度，使得量化投入回报的分析必须等到有足够多的数据时方能完成。但是此时，其他有助于确定影响销售关键因素的分析是可能的，即使它无法把这些因素直接与营销投入相匹配。

一个特别有用的备选方案是从消费者调研或内部的客户关系管理数据库中分析数据。并非发现市场营销如何随着时间影响销售，这个方法是去发现市场营销如何影响购买的意愿。

图1是一个购买者获得的实例。高购买者获得率和低获得率的市场分别用星和圈来表示。虽然高购买者获得率的市场有一定的地域上的集中性，但是仅仅从地域上是不能解释这种模式的。


为真正的明白市场，商家必须把收入，人口统计，生活方式，态度以及购买行为的差异纳入考虑范围。这些因素中的任何一个都可以通过截面分析来量化。分析结果可以被用来评估市场潜能和产品分类性增长，也可以通过确定那些对购买决定有最大影响力的消费态度来辅助广告战略。

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