品牌国际化营销的十大奥秘-经管之家官网！

品牌无国界，经济的全球化浪潮正逐渐荡涤着品牌身上的国别印痕。各国品牌都将面临着一个更加国际化的市场。如何让自己的品牌在异国他乡站稳脚跟进而拓展更广大的销售空间，赢得更多的消费群体，实际上是企业国际化经营的最终追求目标。
　　一、让翻译架起沟通的桥梁
　　品牌走出国门，首先碰到的问题是如何熨平自己与异国文化的差异。因此，国内品牌进入国际市场，译成外文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。品牌翻译时，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望心理。因此，品牌翻译的过程中，可采用音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是意译了事。品牌翻译，失败的例子随处可见。诸如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Junco才幸免无难。无独有偶，“Mistatick”的发夹在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中指“动物的粪便”。成功的例子也不乏其例：“可口可乐”就是最好的老师，CoCa CoLa保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌制胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌译成中文，既富有明显的创意，又充分体现出智慧的光芒。
　　虽然同以前相比，中国企业对国际市场并不是十分地陌生，但企业一旦走出国门后真正吃透进入地文化的并不多。假如连自己产品的名字别人就不能接受，这样的企业难免不吃“闭门羹”。因此我国企业在国际化过程中，必须要在熟悉它国文化及风俗的基础上翻译好自己的品牌之名。译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上下功夫，只有排除沟通障碍，品牌才有大行其市的可能。
　　二、拿国际标准裁量自己
　　产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。通常所说的国际标准是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC）以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以产品标准的超人来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。
　　哈佛大学的莱维特教授为全球标准化奠定了理论基础，他写到：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特提出，企业通过生产、分销、管理的标准化实现经营的低成本，为消费者带来更大的实惠。鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。
　　值得注意的是，中国品牌目前普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然沿用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者是人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。应当说，我国企业进入国际市场不仅仅是面临着更多的竞争对手，而且是面临着竞争行为比我们规范的多的对手，中国企业要想提升自己的国际竞争力，必须在各自不同的行业里，将你的标准随人们需求的变化和发展不断进行国际化的提升。
　　实际上任何一个世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、万宝路无不是全球标准化采用最好的范例。我们今天与他们都站在了同一条起跑线上，企业只有达到全球标准化，才有资格、有能力与国外的同行平起平坐，倘若我们一味犯规，则随时有可能被淘汰出局。
　　三、在本土化中获得生存
　　本土化是国际化的题中之意。习惯于在本国市场拼打的企业在进入到他国市场之前，应先考虑将自己本土化。行销本土化可以让生产成本降低，用户得利，缩短周期，也使沟通和双向反馈更为便利，同时也杜绝了文化的隔阂。比如产品说明书、包装文字、使用手册等等，应雇用当地人来处理文案。
　　纵观世界上许多著名企业，他们在本地化方面都是殚精竭虑，最终才使自己成为国际品牌的赢家。可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟先生说：“可口可乐一直有着一套本土化的政策。当然，这是一个过程，就是在其它国家，可口可乐也同样推行本土化政策，以求互惠互利。”回顾1979年可口可乐进入中国市场时，为了行销本土化，蹑手蹑脚、悄无声息地走进中国，一改往常在别国以广告铺天盖地策略入市的方式，在试探中稳步发展，迄今为止可口可乐在中国已投资了23家装瓶厂，其系列产品均已实现98%国产化，每年在中国国内购买70亿人民币的原材料。再看麦当劳洋快餐，其牛肉、鸡肉、薯条、奶制品等食品的原材料97%以上取之于中国供应商。麦当劳在中国设计和生产的玩具，每年均有13亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。众所周知的摩托罗拉，在本土化战略的运用上也颇为出色。自20世纪90年代进入中国以来，摩托罗拉投资已达20多亿美元，在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用上也取得了令人瞩目的成绩。该公司目前超过10%的“中国管理强训计划”的学员已进入公司高级管理层，取代了外籍员工的位置，本地经理人比例已达到85%以上。摩托罗拉在原料上也同样本土化，到2001年底，提供材料和服务的当地供应商已超过1100家。行销本土化，不仅摩托罗拉如此，百事可乐、雀巢等等强势品牌概莫能外，这些品牌所针对的目标人群和塑造的形象，无不将中国本土化做得十分地道。
　　路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。在中国企业迈向国际化市场的路途上，已经有一些企业清楚地看到了本土化的优势，并开始了本土化行销的探索和尝试。海尔1/3海外设厂，当地销售；长虹为了加强与海外的技术合作，建立了技术开发战略联盟；康佳将研究院直接设在了美国……诚如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵触心理、进入国的非关税贸易壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”由此可见，中国品牌只有摆脱根深蒂固的地方性价值观念，寻求其身份的新模式，追求行销本土化，才能使自己在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟从而打开市场新局。
　　四、用差异需求创造市场
　　由于一个品牌的成功取决于各个不同地区的消费者在不同的时段内的消费行为，因此品牌营销应当充分地诉诸于特定的需求，否则就算你的产品技术再领先、品质再优良，也无法占领市场。
　　我们时常说产品要讲究个性，在很大程度上则指如何满足需求个性，世界各地的消费者对于产品实际及潜在的需求都是不一样的，自然商家的诉求行为也应不同。在这方面，宝洁公司可称得上是十分地老道。宝洁的产品每跨一个地区，都会通过一系列严密的消费者测试调查活动，来确保产品对准销费者需求的焦点。十多年来，宝洁从不把产品勉强推入所在市场，仅在中国市场就推出7大类17个品牌的产品，诸如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油等具有中国名字的品牌在登陆中国之前，整整做了两年的消费者调查。而且调查方法很科学，如通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常跑到商店里去看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。在此基础上对消费者的调查资料进行量化和质化分析，着意找出顶层消费需求（TOP COMSUMER NEED）。比如飘柔的定位是柔软顺滑，当时洗发护发是分开的，飘柔就开始推一种新理念，要简单便捷，就产生了“二合一”的概念；潘婷的定位是有变化的，刚开始是更健康亮泽，在中国做一段时间以后，发现中国消费者对健康很难理解，健康一般是身体上的健康，什么是头发上的健康？所以其定位逐渐演化为改善发质。正是这样宝洁才孕育出一大批使中国人热衷的名牌产品。
　　从事产品的国际化经营，企业的思维方式一定要进行自我更新，产品流通到任何一个国家，就必须将自己定位为当地的公司、当地的人，拉近与消费者的距离，并以消费者为至上，破除唯我独尊的心态，只有这样品牌才会叫响市场。
　　五、将销售打造成网络
　　强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。
　　中国品牌在构筑海外销售网络上，力度和广度现时还不够，还运用不好“借力使力”的策略，一味地想到构筑网络靠其自身，投入巨大，效果甚微。事实上，可以约请外商担负开拓性营销重任，借助他们的关系和资源建立网络体系，而不仅仅是派专人进驻海外市场设立专门机构。除了经营阶层的少数人外，在实际行销层和业务执行层一定是由本地人来担任的。
　　实践证明，企业的销售网络构筑得越强大，产品的市场攻势会越迅猛。以日本为例，三菱、三井、住友、东棉、日棉、日商、丸江、兼松江商、日商岩井是当今日本九大企业集团，他们在全球设有150多个分支机构和不计其数的代理商。在我国，九大集团也各有2—7个分支机构，非洲等一些不起眼的地方，也有他们的网络铺垫的身影，因此才使得日本产品遍布世界各地。可见，销售网络一旦构筑，也就具有了强大的营销攻势，在你的产品与用户的直接接触中，迅速而有效地占领异国市场空间。
　　六、重设计展现风格
　　美国哈佛大学商学院教授罗伯特•海斯曼认为：“五十年前，企业是价格上的竞争，如今是质量上的竞争。”据统计，产品品质的好坏约有70%至80%取决于对产品的设计，设计的科学性决定了产品品质的水准。正是如此，国外知名产品在工艺的设计上皆是下足了功夫。这些产品大都是从人体工程学角度精心构思设计的，产品不仅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，符合人体关系学、人体工程学原理。目前，国际市场上的产品，“轻、薄、短、小”成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品自然赢得市场的需求和消费者的青睐。
　　同他国同类产品相比，我国的产品质量相当好，但进入国际市场就是竞争不过国外产品。为什么？因为国外的产品往往很重视设计的细节，靠其独特的观念、风格和功能，贴近大众的消费，而我们的产品，设计还处在低层次上，往往是重功能，色彩、款式少，在情感化、趣味化方面考虑得更少。“设计就是竞争力”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！日本夏普公司董事长坂下先生谈到工艺设计时也曾断言：“在当前的消费品中，工业设计占第一位，而功能与价格则是次要的。”
　　特别需要强调的是，产品的设计不仅包括产品本身的设计，还应重视产品的包装设计。在西方，产品的包装成本一般占整体成本的40%，但在我国仍没有引起足够的重视。在前不久举行的中日产业经济交谈会上，与会的日本学者举例说，中日合资企业生产的彩电，每一生产制造环节都按日方质量要求严格把关，但货发到日本，却被判定为不合格产品，生产企业蒙受了重大损失。究其原因，没想到质量问题出在装箱这一包装环节上。日方按惯例用机时，发现了产品装箱上留在屏幕上的指纹，手印。
　　为此，我们必须把工艺设计提高到战略发展的高度，从整体上考虑产品的生产、加工的艺术性，不断创新求变，让产品以靓丽的姿容走向世界。
　　七、谋价格策略凸现优势
　　在国际市场上，中国品牌一直以价廉而著称，但随着产品原料价格的上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势明显已成不了优势。研究表明，消费者在需求充分满足之后，不再单纯地注重产品的使用价值。我国企业已经把利润摊得非常薄，甚至利润已经逐步趋近于零，随着全球一体化经济的到来，这势必要求我们调整获利观念。研究报告显示，市场领导品牌享有高利润空间，其利润自然相对提高。从最近美国所做的一项调查得知，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的四倍，而在英国则高达六倍。
　　中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。企业总以低价位步入国际市场，也引起了诸如反倾销等不少麻烦，造成许多不该有的损失，而且我们一味地凭借价格来打市场，更有可能造成更大的“挤出效应，即企业忽视了自身产品的改造，从而错过了大好的市场机遇。由此看来，我们只有增加企业的内部科技投入，保证产品质量，提高服务信誉，树立品牌良好的形象，提升品牌价值，才有可能获取来自品牌的超级利润，从国际市场中分得一杯羹。
　　八、凭公关营造声势
　　公关被看成是外化品牌形象的艺术，品牌要走进国际市场，必须打开公关这条通道。
　　“公关”目的是实现“造势”，从而提高企业以及产品的知名度，在公众中树立良好的企业形象。国际上许多企业都是通过公关的手段使产品成为名牌的。可口可乐在创立初期曾经默默无闻，其产品与其他企业生产的饮料相比并无出众之处，第二次世界大战爆发后，公司巧妙地抓住了这一千载难逢的机会，将可口可乐饮料送到美军前线，为战士门解渴。顿时，可口可乐成了世界流行口味，可口可乐公司也广泛流传开来。时隔半个世纪之后，在海湾战争期间，美国共有1000家企业不远万里，争先恐后地为部署在沙特阿拉伯沙漠中的美军无偿赠送物品，可口可乐公司和百事可乐公司以及香烟界老板为战士们送来了最急需的饮料和香烟。从吃、穿、用方面的物品到纸牌、飞盘、太阳镜等娱乐用品，应送尽送。醉翁之意不在酒，这些精明的商人门显然是看中了这一历史性公关“造势”的机会。这场战争举世瞩目，这些美国士兵是各种大众传媒报道的热点，电视的收视率曾创下了历史上的最高纪录。人们通过电视屏幕，看到了士兵们手中的可乐罐、万宝路香烟等。同样，为了抓住亚特兰大奥运会的机遇，可口可乐公司发起了以抽奖方式竭诚邀请消费者免费到亚特兰大看奥运、赞助举办奥运盛火行、向消费者赠送金牌的“旋风式”公关活动。仅这次奥运会就使可口可乐当年第一季度的收益增加了12%。
　　话需要说回来，尽管公关式经营普遍受到国内外企业的高度重视，许多企业都取得了公关所带来的成就。但从全球市场来看，公共关系和产品行销并没有愈走愈近。特别是中国企业的公关仍局限于国内市场，很少在国际市场见到芳踪。我们的企业应清楚地认识到：只有充分运用公关的时效性、可靠性、方便性、适应性，透过公关功能培养深化各方的关系，才能协助品牌资产的建立。
　　九、借广告推介自我
　　用“黄金”铺设通往消费者心智的桥梁是时下各路商家的共识。在现实生活中，我们经常看到外国名牌进入中国市场时都要展开强大的广告攻势的。电视、广播、报纸、路牌等无孔不入，令人应接不暇，接下来是国人大把大把地掏出钞票，去品味那挡不住的诱惑。
　　对于任何一个试图想出色地将品牌推向全球消费者的企业而言，广告是必不可少的。正如美国通用汽车公司总裁史密斯所言：靠停止做广告省钱的人，如同靠停止表针节省时间的人一样愚蠢。在全球十大驰名商标中，美国名列榜首，有六个之多，而它每年投资于广告的费用也是全球最多的国家；在日本，广告如水银，向世界各地倾斜，每年海外广告费约占其出口总值的3%；在韩国，仅金星公司为宣传其高士达牌录像机和微波炉1999年在美国市场的广告费用就达3亿美元。
　　广告宣传定位于国际角度，策略首要考虑各国文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。纵观国外品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，可口可乐成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以为自豪的一个事实。在过去的20年间，通过摄制全球通行的广告片，可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。做活产品广告，使得IBM成了信息服务与品质的保证，耐克已成为体育运动的领导者，SONY是高科技的化身，万宝路的牛仔洋溢者西部风情。这些品牌均坚持了创意中一贯性的讯息，传达给不同国家的目标消费者，稳固了全球品牌地位。
　　中国企业要想冲出亚洲、走向世界，当然要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想障碍，同时也要认识到，在本国做活产品广告，并不等于在海外也就所向披靡。菲律宾有一种历史悠久的啤酒圣玛格，稳占国内80%的市场，1990年进军香港市场却遭到冷落。因为香港是以白领消费为主体，而菲律宾国内的消费者则以蓝领为主。对象的选择错误使企业难免陷入困境。另外，广告宣传的策略也必须因地制宜，产品推向哪里，广告就做到哪里。广告宣传要考虑当地消费者的消费习惯、媒介的传播率等问题。比如说非洲有19家国家没有日报，而报纸的发行范围只占人口的1%；居住在100个国家的20亿人口缺少通讯联络设施。这就势必要求我们广告在不同阶段、不同的市场背景下，作出随机性反应和调整。
　　十、以精诚服务赢得客户
　　服务在当今商界被成为产品的第二生产，优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，使双方进行着一对一、面对面的接触和沟通，从而增强产品销售，提高产品和企业的知名度。
　　全美最畅销的书籍〈〈追求卓越〉〉的作者、美国著名的管理学家托马斯.彼得斯在广泛调查了全美最杰出的43家企业之后，总结这些企业的经验时，把“服务至上”作为其八大特征之一，他在书中指出：“我们研究调查的最主要结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品，他们都以服务业自居。”
　　追寻世界著名企业的成长足迹，我们不难发现，服务都始终伴随着他们打拼国际市场的全过程。美国IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”“IBM就是服务“成为了该公司全体员工的最高指南。一次，位于亚特兰大的兰尼尔公司使用的IBM主机发生故障，IBM公司在12小时之内请来了8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时地为用户排除了故障。正是这种优质的服务，使IBM产品名扬四海，长盛不衰。日本丰田公司在国际市场上的周到服务更是赢得了全球的阵阵喝彩。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，丰田公司总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车再开回维修站，换好零件后将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭着这种体贴入微的服务，丰田征服了消费者的心。
　　前不久美国福鲁母公司进行的一次调查表明，由一家公司转向另一家公司的顾客，十人中有七人是因为前者服务差，而不是因为价格或质量的缘故。看来，再好的品牌，再精美的产品，没有服务的保证和支撑，其市场的生命也是有限的。中国企业的产品走进国际市场，无论是从服务观念还是服务行为上都有必要来一次洗心革面，唯有此，方可掌握市场竞争的主动权。