亚洲新兴市场中产阶级的崛起

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新兴市场的重要成就在于造就了一个中产阶级

　　“二战”后由西方跨国公司引发的全球化浪潮，对亚洲的影响可以说超过世界任何一个地区。六、七十年代，日本抓住全球化的机会，率先实现工业化，进入发达国家的行列；七、八十年代有亚洲“四小龙”，追随日本的路径，利用全球分工所创造的机会，奉行出口导向型经济模式，一举而成为新兴工业化经济体(NIEs)；九十年代至本世纪头十年，亚洲所出现的最大的变化，莫过于实行“改革开放”的中国经济的崛起。中国经济实力的爆炸性增长，加上印度、印尼、越南等其他新兴市场国家的崭露头角，亚洲在全球经济体系中的地位，得到进一步的加强。

　　全球化的三波浪潮，将亚洲一步步推向世界经济舞台的中心，在全球经济事务中扮演举足轻重的角色。今天的亚洲，已非四十年前、三十年前、二十年前、甚至十年前的亚洲，巨变已经发生。然而，亚洲所经历的最大、最具深远意义的变化，还不在于其新兴市场国家GDP的飞速增长，其外汇储备的不断累积，其制造能力的强大，其贸易顺差之令人称羡，其经历金融风暴而不为之所劫。这些成就固然令人印象深刻，但最根本，最革命性的变化，还在于这些国家中一个中产阶级的崛起。中产阶级是经济繁荣发展的结果；其利益诉求保证基于市场的逻辑不容易被逆转；其存在有助于社会理性、稳定的发展，减少社会动荡；更重要的是，中产阶级形成了强大的消费力量，其追求有质量消费的需求，推动经济持续发展，也推动社会各方面的进步。任何经济，没有强大的消费群体作为基础，无异于无源之水，不可保长流。可以说，中产阶级是一国、一地区经济、社会持续发展的关键因素。有中产阶级的存在，才具备经济持续发展的能量。

　　什么叫中产阶级？中产阶级该如何定义？不同社会和不同时代对此具有不同的标准，这个标准也会因讨论中产阶级的目的不同而不同，没有公认的绝对统一标准。例如，亚洲开发银行2010年发布的报告认为中产阶级指每人每天消费2至20美元的群体(2008年亚洲为19亿人，占总人口数的56%)。印度国家应用经济研究所(NCAER)把印度的中产阶级定义为年收入在约7,400至37,000美元的家庭(2015年将有5,300万个家庭进入中产阶级的行列)。麦肯锡全球研究院指出，在中国，按购买力计算，年收入在13,500至53,900美元的人群可被视为中产阶级(人数约为1亿)。波士顿咨询公司2010年的研究，将中国月收入超过5,000元人民币(按当前汇率约为790美元)的人群，划为中产阶级及富裕消费者(到2020年将超过4亿人)。

　　不管以什么标准和定义来划分和界定中产阶级，中产阶级都是一个相对和变动的概念。我们不必过分关注到底怎样划分和界定中产阶级，甚至也不必斤斤计较于亚洲中产阶级的数量到底是19亿、20亿、还是21亿。我们所关注的，是随着亚洲新兴市场的崛起和经济实力的增强，确实产生了一个数量可观的中产阶级群体。这个群体告别了往昔的短缺和贫困，不再为基本生计所困扰，他们为满足超出基本生活必需品的需求而消费。当然，他们并非富可敌国，也不能挥金如土。但正是这一勃勃兴起的群体，构成了强大的消费力量。使“求生”之中国，渐成为“消费”之中国；“求生”之印度，渐成为“消费”之印度；“求生”之亚洲，渐成为“消费”之亚洲。正是他们的存在，帮助亚洲新兴市场经受了全球金融危机的冲击；也由于他们的存在，亚洲经济才有令人乐观的前景。所以，在所有关于未来经济发展的讨论中，我们可以不同程度地关注投资、货币供应量、资本市场、劳动力成本、出口、内需、乃至创新、品牌、生产率等等，却无法不重视这个至关重要的因素：中产阶级。中产阶级，乃经济之基石也。

　　由于亚洲巨大的人口基数，亚洲新兴市场中产阶级的崛起，引人瞩目。按亚洲开发银行对于中产阶级的定义，1990年亚洲中产阶级占总人口的21%，到2008年，已快速增长到56%。中国的中产阶级人数，综合各种研究的结果，估计在2.5-3亿之间，超过亚洲其他国家中产阶级人数的总和。同为新兴市场的印度紧随其后，中产阶级人数为1.6亿。印尼的中产阶级人数目前达5,000万、到2014年有望增至1.5亿。总人口为8,600万的越南，中产阶级人数达1,460万，预计未来几年内将上升到2,150万。

　　亚洲开发银行的研究指出，1990至2008年间，中国中产阶级消费支出年均增加18.25亿美元，印度为2.56亿美元居其次，印尼达1.68亿美元，越南亦为0.77亿美元。到2020年，中国可望成为全球第一大中产阶级消费国家，印度及印尼则分列第3及第8位。预计到2030年，许多亚洲发展中国家的中产阶级人数将占本国人口一半以上。届时，亚洲年消费总额将增至32万亿美元，约占全球消费总额的43%。

　　中产阶级有其自身特殊的消费需求

　　新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。首先，在全球范围内，消费者的力量，正从传统的欧美发达市场向新兴市场转移。其次，在亚洲内部，正从日本、韩国、香港、新加坡、台湾等工业化国家和地区，以及富裕的中东石油生产国，向中国、印度、印尼、越南等经济迅速增长的新兴市场国家转移。再者，在这些新兴市场内部，大规模的城镇化使得二、三线城市一夜之间勃发为新的消费中心，与传统大都市平分秋色。新的消费潜力，在边缘地带萌生；消费的能量在增加，范围在扩大；力量分布，亦在变动之中。

　　我们必须看到，亚洲新兴市场的中产阶级，固然蕴含巨大的需求，成为举足轻重的消费群体，但他们的消费需求有其自身的特点，不能简单视为量的叠加。换句话说，他们的需求呈现出不同于传统消费者的多样性。商业机构只有充分认识到这一点，善于利用和迎合他们的趣味和偏好，才能获得和保留住中产阶级的消费者，以满足他们的消费需求。

　　新兴中产阶级对消费具有不同的趣味和偏好，对商品和服务有特别的要求，具有不一样的购买习惯。首先，这是一个新成为“中产”的阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但又还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身之不足贵，这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。他们中间有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但还是比较节俭，对奢华无所求；有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费来加强身分和社会地位的归属感。

　　其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级年龄构成比较年轻。据胡润研究院报道，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之，中产阶级就更年轻了。越南的人口中，有56%不到30岁，全国人口平均年龄仅25岁。年轻的中产阶级消费者有着鲜明的消费要求。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在品牌所包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻的消费者不光注重产品和服务本身的质量，还更注重消费过程的体验，包括消费前与商家的沟通和对商品的了解，购买商品和服务的过程，以及售后服务等。

　　第三，网络消费越来越为新崛起的中产阶级所青睐。通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘；社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜；再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐开拓其进入主流消费渠道的道路。可以预见，未来网络消费还将有较快的增长。

　　第四，亚洲新兴市场的中产阶级消费者，并不完全集中在各个国家的大都市。在中国，北京、上海、广州等一线城市以外，一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。在印度，中产阶级也并非只集中在新德里、孟买、班加罗尔等大城市。不仅地理上有广泛的分布，中产阶级的构成也是多元化的。他们需求各异，有更多的不确定性。有人偏向为子女的教育消费，有人为满足自身需求而花钱；有人热衷文化旅游娱乐，有人喜欢房地产和高端电子设备；有人羡高档奢侈品牌，也有人愿投资MBA学位或英语学习课程。企业在这些市场，面对的不是“一个”中产阶级，而是“数个”或“十数个”中产阶级。

　　调整战略，为满足中产阶级的需求而竞争

　　崛起的亚洲新兴市场的中产阶级创造的消费需求，无疑是巨大的，其带来的商机，自然不可小视。企业的眼光，无不应该聚焦于此。不论何种企业，其产品面对消费者还是不面对消费者，如果管理者眼中没有中产阶级，行事不考虑中产阶级，则去困境不远矣。企业要抓住这个巨大的消费群体，顺势而动，就必须了解中产阶级消费者的特点、变化和发展趋势，以此调整自己的战略，方能保持竞争力。

　　面对亚洲新兴市场的消费者，有两个重要的商业力量值得我们加以分析。这两个商业力量，或曰阵营，一是跨国公司，一是本土企业。对中产阶级消费者的争夺，其实不在本土企业内部，亦不在跨国公司之内，而是在两者之间。说得简单化一点，对中产阶级以下的低收入消费者，本土企业有优势；对中产阶级以上的富裕阶层，跨国公司有优势。唯有中产阶级，归属尚不明朗，形成竞争之势。孰胜孰负，还无定论。目前看来，还是跨国公司略胜一筹。

　　跨国公司之略有优势，在品牌。品牌为中产阶级所重，正如前所述。2011年，毕马威发布的中国奢侈品市场调查报告显示，中国国产奢侈品牌的知名度甚低。对1,200名奢侈品消费者进行的调查发现，在服装、箱包、鞋、配戴饰品等奢侈品牌方面，只有不到10%的受访者会联想到中国国产品牌。超过60%的受访者认为法国和意大利品牌有影响力。

　　针对这种情况，对于本土企业来说，要格外努力，满足中产阶级对高质量生活的追求，对有品牌价值的产品的需求，建立品牌信誉，否则中产阶级消费者只有舍本土而求诸海外。对跨国公司来说，要调整产品策略，针对不同需求而进行客户细分，眼光超越中心大城市，产品设计、营销手段考虑本土特色。换句话说，本土企业要向上走，跨国企业要向下看，这样才能弥合两者之间的大片空白。这样的竞争，不必是零和的游戏。通过竞争，使中产阶级有更多的选择，更满意，更愿意消费，蛋糕也就更大。

　　如果说在当前的经济形势下，人们对亚洲新兴市场抱以希望，具有信心的话，不在于ZF有多么英明，银行家如何睿智，企业家何等精明，其实希望在于这个庞大的崛起的中产阶级。

作者： 毕马威国际主席 安茂德 毕马威全球中国业务发展中心研究部总监 彭亚利  来源： 英国《金融时报》2012年04月18日

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