书摘：把苹果捆起来卖 定位准确是营销成功的关键

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

　　书摘：把苹果捆起来卖 定位准确是营销成功的关键

　　【故事】
　　某年冬天的一个傍晚。一个小女孩守着两筐大苹果在一个高校的俱乐部前叫卖，因为天寒地冻，问者寥寥。小女孩自己也冻得直打哆嗦。一位教授见此情形，对小女孩甚是同情。他认真地观察了一下此地的人流，略作思考，然后便上前对小女孩耳语了几句。
　　在教授的指点下，小女孩跳跳蹦蹦地跑到附近商店买来一把节日织花用的红彩带，然后便将筐里的苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，经过的人们也觉得十分的新鲜，特别是因为路经此地的多数人是与自己的情侣一起来消遣的。于是，就这么一叫，小女孩很快便将苹果卖完了，而且卖了个好价钱。

　　【感悟】
　　谁是你的顾客？对于这样一个十分简单的问题，可能大多数人都不屑一顾，因为没有人傻到会拿着女性内衣去向男人推销。然而，如果你仅仅是以此来推断和界定顾客，并自以为知道谁是你的顾客，实际上你已经走向一个十分危险的陷阱。试想一下，如果以“谁会吃苹果”来界定目标顾客，结果显然只会和小女孩一样，守着两筐苹果，无人问津。教授的“高明”就在于他善于将顾客细分，并结合俱乐部门前人流的特点，选择了情侣一族作为其目标顾客，然后再对产品进行重新定位和设计，并赋予了产品一个能够满足目标顾客心理需求的品牌概念和价值，从而获得了营销的成功。
　　对于“谁是顾客”这个问题并不是想象的那样简单。首先，产品的使用者经常和其购买者或是决策者不统一。一所民办大学的教育对象是在读学生，然而支付他们学费的却是他们的家长；婴幼奶粉是婴儿食品，但他的父母和亲人掌握了购买奶粉的绝对主动；一个成年人购买的早餐，也可能被小孩吃了；医生开出的医疗药剂，是为了疗治患者……其次，对大多数产品而言，顾客本身可能具有多样性的特点，例如，同一个产品，它的顾客可能是小孩，也可能是成人，可能是家庭，也可能是单位，那么，谁是顾客？再次，区分当前过去、目前和潜在顾客往往也是一个艰难的过程，例如，一个冰箱的购买者，即使他在过去3年中并没有新购，那么他算是过去的顾客吗？一个顾客过去每个月都在购买和使用某种产品，但三个月前突然停止了购买，那么他还算是公司当前的顾客吗？这些都是定位要求回答的问题。
　　与此相关的另一个问题是：谁更重要？据统计，英国航空公司65%的利润由35%的顾客创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由10%的顾客创造，80%的顾客让银行赔钱。因此，我们无需和每一个顾客建立一种关系，也没必要对每一个顾客花费同等的精力。我们需要把握的是那种能够成为公司忠诚顾客的群体，因为他们为公司带来丰厚的利润和永续经营的保障。由此可见，在制定企业的营销策略之前，我们不仅要能够准确地知道顾客是谁，进一步我们还有必要对这些顾客进行差异化分析，这样才能取得营销的成功。
　　摘自：《职场人士必读的88则寓言》，理弘、张海生/著，西北大学出版社2006年1月出版。
　　（www.earm.cn/ 曹× 2007-10-14整理）
我的更多文章：
书摘：品种细分法则(2015-09-22 11:37:20)书摘：和尚与木梳 服务就是为客户创造价值(2015-09-19 11:47:23)书摘：被“便宜”累垮的身体 价格竞争是最低级的竞争(2015-09-11 10:59:57)书摘：一束鲜花成交的生意 服务要从每一件小事做起(2015-09-04 23:01:42)书摘：概念集中法则(2015-09-02 15:41:16)书摘：打碎的花瓶 顾客为什么是上帝(2015-08-13 23:17:25)书摘：非加油者不准入厕 企业理念必须和管理制度保持高度一致(2015-08-06 23:52:44)书摘：沙滩女孩 企业价值观是统领员工行为的最佳手段(2015-07-27 23:26:00)书摘：这里没有市场 经营理念是决定企业成败的首要因素(2015-07-20 13:05:06)书摘：冠军的秘密 可能实现的目标才具有激励的作用(2015-07-10 23:48:33)

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏0 回帖

关键词：哥伦比亚 管理制度 创造价值 价格竞争 经营理念 故事 寓言 营销 定位