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市场是由买卖双方组成的，故买卖双方行为的动机和模式是经济学研究的基本问题。在萨缪尔森经济学中，买方行为即消费者行为，而消费者行为又服从边际效用理论。所谓效用，是指物品或服务对于消费者的有用性，而边际效用则是指消费一新增单位商品所带来的新增的效用。因此边际效用递减就是，“随着个人消费越来越多的某种物品，他从中得到的新增或边际的效用量是下降的。”（P62）举例说，吃第一口面包时最饿，因此效用最大，吃最后一口面包时仍然有正效用，但效用最小。这就是所谓边际效用递减，即每一口的效用都小于前一口。 看上去，这一理论符合每一个人最基本的消费感受，似乎无可质疑。但也有一些消费行为不符合这一理论。例如，一位多年不见患难朋友远道而来，你请他去上最好的饭店吃饭，点最贵的菜，似乎非此不足以表达曾经生死与共的感情。也许这一顿饭让你半年省吃俭用，但你觉得值。这时，花钱的边际效用是递增的。钱花得越多，自己心里就越舒坦。再如，10万元一辆夏利车与30万元一辆奥迪车，都可以满足一个人交通的需要。按照边际效用理论，夏利车满足雪中送炭的需要，就象吃第一口饭一样，边际效用最大，而奥迪满足的则是锦上添花的需要，其超出夏利部分花费的边际效用最小。但是，人们却愿意用20万元去购买不值10万的边际效用，这是为什么？又如，贪官首先是官，一般而言，虽然未见得有高薪，但其基本需要是已经得到了满足的，谋取薪俸之外的利益是要满足那递减的边际效用，然而薪俸外利益的风险和成本却很高，为什么贪官会如飞蛾扑火般贪污？泛而言之，在追求权力和金钱的金字塔上，越往上路越窄，被人踩入万丈深渊的机会越多，而新增金钱所能满足的新增效用却最小，但为什么很少有人停下争名夺利的脚步？
仔细一想，人们日常消费行为从根本上并不服从边际效用递减原则，而服从社会地位最大化原则。中国农村的普通农民，一辈子咸菜窝头，却要攒钱盖房子，给儿子取媳妇，哪怕媳妇进门，自己住进草棚。为什么？因为只有这样，才能得到村里人的承认和称赞。城市里的居民也一样，含辛茹苦地抚养孩子，有好吃的舍不得吃，有好穿的舍不得穿，有发展升迁的机会还得首先看是否影响孩子的教育。中国如此，发达国家也不例外，只是表现方式有所不同罢了。美国人保罗·福塞尔写的《格调——社会等级与生活品味》，全面描述了美国人如何在衣食住行的每一个细节上花钱，仅仅或主要是为了在别人的心目中提高自身的社会地位。提高社会地位的比赛在生活的一切方面都进行着，通俗地说，这社会地位就是面子。中国人爱面子，美国人也爱面子，只不过面子的形式不同罢了。中国有句俗话，树活一张皮，人活一口气。这其实是对生活本质的深刻揭示。在以金钱来衡量人生价值和地位的社会，多一点钱就意味着高人一等，这点钱就有着极大的边际效用。但是山外有山，天外有天，富外有富，因此权力和金钱的竞争就越来越残酷。
把人完全当作趋乐避苦的动物来处理，并由此总结出所谓的边际效用递减规律，这是功利主义哲学的功劳。事实上，效用与功利在英语中是同一个词汇：“utility”。边际效用递减可以译成边际功利递减，或者功利主义也可译作效用主义。功利主义虽然源远流长，但杰里米·边沁（Jeremy Bentham，边沁是习惯译法，《经济学》第十六版中译本中译作本瑟姆，P64）的确在功利主义史上占有突出地位。边沁在《道德与立法原理》中称：“自然把人类置于两个至上的评价——‘苦’与‘乐’——的统治下。”[1]而所谓功利，“意即指一种外物给当事者求福避祸的那种特性，由于这种特性，该外物就趋于产生福泽、利益、快乐、善或幸福，或者防止对利益攸关之当事者的祸患、痛苦、恶或不幸。”[2]由此，边沁建立起了一整套趋乐避苦的人生哲学。
毫无疑问，人和动物一样，有趋乐避苦的本能。然而，人之不同于动物，恰恰在于人能长时间以苦为乐。这并非象边沁所认为的，是一种误用的功利主义，因为害怕未来生活的痛苦，而反对当下幸福。事实上，即使那些实践着“吃得苦中苦，方为人上人”原则的现世享乐主义者也发现，苦中苦本身就有乐。正是在吃苦中，个人的身心得到锤炼，意志得到磨砺，智慧得以增长，自信得到增强，从而感受到成长的欢乐，感受到力量和幸福。这是动物所不具备的感受，恐怕也是边沁所没有意识到的。但边沁应该有这样的体验，当他博览群书、苦苦求索时，他没有感到智慧增长的幸福吗？当他发现“最大多数人的最大幸福”这一原则时，他不是体验到豁然开朗的喜悦吗？我们可从来没有看到哪一头猪有过这种智慧的欢乐。
诚然，人之初与动物一样趋乐避苦，没太多区别，唯一的区别是人具有理性发展的潜力。理性不但使人懂得事物与社会的复杂因果联系，使人追求长远的趋乐避苦而忍受一时痛苦，还使人享受到理性的欢乐。理性的欢乐才是真正的幸福，幸福是强烈的、持久的、深沉的，而感性的快乐则是微弱的、转瞬即逝的、狭隘的。幸福来自于理性，快乐来自于感官。幸福是人所独有的，快乐则是人和动物共有的。人真正追求的是幸福，而不是快乐。幸福意味着人生理想、目标和价值的实现，也意味实现的过程。由于各种目标、价值之间的冲突，理性也会带来痛苦。理性的痛苦同样是强烈的、持久的、深沉的。当理性的痛苦达到极端时，当人一生追求的目标失落时，如爱子病亡、理想破灭等，人可能会毁灭自身的肉体存在，即自杀。自杀又是人所独有的，自杀意味着对趋乐避苦原则的彻底否定，自杀是人性高于动物性的极端表现形式。正是由于理性的欢乐和痛苦都更为强烈、持久、深沉，因此才有信仰的形成，才有形形色色的宗教和信徒，才有皓首穷经的读书生活。
边沁的功利主义迎合了社会生活的感官化倾向，成为十九世纪以来一种广泛的社会思潮，这并不等于功利主义对人的行为的解释可以成立。在对人的理解上，没有比功利主义更加浅薄无知的理论了。诚然，二十世纪以来，作为利己主义的快乐主义的功利主义越来越成为人们的行为准则，然而人们在纵欲无度时并没有感到真正的幸福，而是感到空虚、无聊，感到生活的无意义。在人与人的关系上，功利主义又促进社会两极分化，并使各种罪恶与战争得以滥行无忌，使每一个人真正面对着“他人即地狱”的险恶处境，惶惶不可终日。在人与自然关系上，功利主义使大自然成为人类欲壑的牺牲品，使地球日益变得不可居住。正是这种体验使人们义无反顾地投入到各色各样宗教或准宗教甚至邪教的怀抱。可以断言，功利主义空前流行之时也将是功利主义面临最终被唾弃之日。然而，亚当·斯密开创的经济学恰恰建立在功利主义之上，连边沁都是从斯密那里得到功利主义的启示的呢。
但是，功利主义毕竟不可能完全消灭人的社会性，只是使获取社会承认和地位的方式变得越来越物质化。因此，与寻求社会承认相应的边际效用递增规律仍然主导着消费行为。边际效用递减规律并非一点作用都不起，在不需要考虑面子的时候，边际效用才会递减。事实上，完全符合边际效用递减规律的消费主体不是人，而是兔子、山羊、猴子、老虎、豹子，是动物。老虎吃山羊的感受绝对符合边际效用递减规律。在现实生活中，作为动物性消费的边际效用递减与作为人消费的边际效用递增常常是复合在一起的。仍以请朋友吃饭的故事为例，为了要表示友好或富有，最后一元钱的边际效用最大；为了吃饱饭，第一元钱的边际效用最大。按照面子原则，恨不得倾囊而出；按照胃口原则，经济实惠最好。最后的菜单是这两种原则的混合，既有面子，又能省钱；既服从边际效用递增原则，又服从边际效用递减原则。当然，面子原则是第一位的，视面子的等级不同，所点的菜的档次也不同；实用原则是第二位的，即在设定档次的菜中选择酸甜苦辣各种风味、鸡鸭鱼肉各种原料。
由此，我们可以进一步总结出一个新的消费行为理论。人的消费行为是社会性和动物性的复合，并且社会性主导着动物性。动物性消费服从边际效用递减规律，社会性消费则服从边际效用递增规律。究竟一个具体的消费行为中有多少成份属于社会性，多少成份属于动物性，这要视不同人在不同情境购买不同商品而论。富人消费中的社会性成份多于穷人，衣服的社会性成份多于食品，在公共场合消费品的社会性多于私人场合消费品，礼物的社会性多于日常用品，高档商品的社会性多于动物性。像首饰一类的物品则只有社会性而没有动物性，像窝头一类的食品则只有动物性而没有社会性，绝大部分商品介于两者之间。社会性强的物品的价格取决于该物品能够给消费者带来社会地位满足的程度，而不取决其实际功效。一些商家深谙其中道理，刻意制造或渲染物品的社会属性，例如毁版限量制作的手表，包装精美独特的小点心，巴黎时装节的时装，古董字画，或者麦当娜的内衣，乔丹的球鞋，从而获取高昂的价格。广告更是赋平常商品以高贵的社会性联想的典型，一瓶白酒配以富丽堂皇的大饭店，一种化装品配以一群靓丽少女的艳羡目光，甚至一块地板配以拥抱跳跃的青春男女。消费者往往就在广告的社会性暗示中高价购买了成本很低、用处不大的商品。
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