二手轿车的营销(一) 工商管理论文
二 手 轿 车 的 营 销 随着人们生活水平的不断提高，对物质生活也要求越来越高。汽车逐渐走进了千家万户，而二手车市场也形成的一定的规模。二手车销售带来的利润厂商自然会重视，但厂商更看重的是通过扩大二手车业务，促进新车销售。2004年，中国二手车市场先抑后增，2005年市场持续稳定增长。随着2004-2005年车市利润下滑和保有量的增加，二手车交易跟汽车维修售后市场一样，逐渐受到市场重视。二手车经营项目已经放开，传统市场经营更趋灵活，厂商与外资进驻将进一步加剧市场竞争。 2005年我国民用汽车保有量已经超到3100万辆，伴随着我国汽车产销量的高度增长，我国车市场发展非常迅速。2005年全国二手车累计交易145.02万辆。我国汽车市场从2001年迎来了连续三年的高速发展，按照目前市场上主体二手车车型5~7年的使用年限来看，这三年期间购买的新车在5~7年后将逐步进入二手车市场，我国二手车市场在2007~2010年期间将出现市场交易量加速增长阶段，市场发展空间巨大。
一、 我国二手车市场的形成 我国二手车市场是社会主义市场经济发展的产物，而且随着市场化程度不断提高显现出巨大的发展潜力。 二手车行业生力军的产生消费者无疑是最大的受益者。在我国，二手车行业也是近几年才迅速发展的，一些消费者对二手车行业还不是很了解，而且以前二手车行业中有一些不利因素，使很多消费者对二手车交易望而却步。但事实上，二手车经过发展，已经与以前消费者印象中的二手车有很大区别，无论是车辆好坏还是交易形式都发生了变化。如果真正让消费者理解，则会吸引更多的消费者前来购买二手车。 中国的二手车发展比较快的是北京、上海、广东和成都等经济发达地区，这些城市二手车行业发展的很多经验和问题值得我们去研究和借鉴。我们在二手车行业进行了长达两年的调查和分析，反复去探究中国二手车发展，综合了二手车交易市场、二手车经纪公司、二手车个人交易者、汽车经销商、汽车厂家、政府有关部门、消费者等方面的问题和经验，我们对中国二手车行业的分析认为：路漫漫，其修远，各方都将上下而求所。 现在很多的汽车生产厂家和汽车经销商也在逐渐渗入二手车领域，这也是行业发展和市场经济发展决定的，我们对北京的30多家从事二手车业务的新车经销商和100多家二手车经纪公司进行了调查，其中新车经销商从事二手车前景看好，但是道路仍旧十分坎坷。新车经销商有着充足资金、良好诚信形象、配套体系设施、厂家支持等优势，但是从事二手车业务的新车经销商也有很多发展的空间。目前，我国二手车行业是多种模式共存的状况。二手车交易市场、二手车经纪公司、二手车拍卖公司、二手车经营公司、二手车鉴定评估公司等多种经营主体、多种经营模式同时存在、发展。虽然各种形式都在不断发展，但发展的速度显然落后于市场的需求，规模也不大，管理也不完善。即使在我国出现比较早的二手车交易市场，目前的发展也存在一定困境。《二手车流通管理办法》出台以后，放开了二手车行业的准入门槛，一时间二手车交易市场、二手车经营公司纷纷出现，但这其中鱼目混珠，有很多带有投机性，不会成长为业界的顶梁。汽车进入家庭大势所趋，二手车市场蓬勃发展有目共睹，正因为二手车交易量还很小，才有更大上升空间，才有交易量的节节攀升，其美好市场前景才吸引更多市场主体参与争夺中来，不仅国内整车厂商，外资的步伐也在加快。 二、我国的二手车市场 准新车已成为近年来二手车交易的新现象，进入2008年以来，这一现象更为明显。走进元通二手车市场可见，2006年以后的二手车已占市场总量的25%左右，2003年到2006年份的二手车占市场总量的40%左右。业内人士分析，新车降价是导致换车的一个重要原因，同时，现在新车款式越来越多，功能日渐多样化，价格也不断调整，引发了许多人的换车欲望。他们会考虑出手手中的准新车，添些钱置换一辆配置更高、外形更时尚的新车。这批准新车便大量流入市场，使得市场的“准新车”数量与日俱增。 在发达国家，初次购买汽车的人80%以上选择买二手车，在消费习惯上与我国有很大区别。随着汽车作为普通商品逐渐进入家庭，消费者的消费理念逐步成熟，消费者购买汽车不再一味追求豪华体面，因而将会有更多的购买者首先选择二手车，二手车的购买群体会越来越大。 我国二手车交易主要集中在经济发达、汽车保有量大的大中型城市，且流向趋势明显。其中北京、上海两地二手车交易市场是我国启动最早、交易量最大的两个市场，其交易量占全国交易量的20%左右。二手车流向呈现四大趋势：一是从城市流向乡镇；二是从东部流向西部；三是从经济发达地区流向经济相对落后地区；四是从高收入者流向中低收入者。 二手车交易市场是我国现阶段二手车流通主要渠道，这种集贸市场形式比较符合中国人的消费习惯，经过几年的培育和发展，已初具规模，主要有以下几个特点：⑴为供需双方提供集中交易场所，使消费者在一个交易市场内就能够对本地旧车市场行情一目了然；⑵政府相关职能部门统一现场办公，实行“一站式”服务，为消费者提供方便；⑶市场制订相关的管理办法和交易程序，保证了入场交易车辆的合法性；⑷市场通过加强对经纪公司的管理，规范经纪公司的交易行为，在一定程度上有效地保护了消费者的权益。 二手车竞价拍卖以其交易成本低、交易周期短、兑现快的优势赢得了批量售车企业和消费者的青睐。由于通过定期和不定期的组织二手车现场拍卖和网络竞价，提高了二手车交易的速度，降低了交易成本，限制了人为因素导致的不正常交易行为，使售车单位和个人快捷地实现了由商品向货币的转化。 三、二手车流通管理存在的主要问题 近来年我国二手车市场虽然取得了较快的发展,但作为新车流通的延伸,发展相对滞后,与汽车工业发达国家相比差距十分明显。主要表现在：交易行为不规范,鉴定评估随意性大；交易主体和交易市场功能单一,交易方式落后,不具备现代营销手段；缺乏完善的市场信息网络系统,交易量与新车销量比例明显偏低。二手车流通滞后已成为制约汽车市场发展的瓶颈。 二手车真实车况的信息不对称。目前消费者在购买二手车时，最关心的是二手车真实的车辆情况。车辆情况包括车辆行驶者的自然状况和车辆的技术情况。而这部分信息，目前只有车辆所在地区的公安有关部门掌握。虽然北京、上海、郑州、昆明等部分二手车市场已经与当地车辆管理部门联网，做到了车辆入市前信息透明，但对全国来讲仍是凤毛麟角，绝大部分地区的消费者很难获得二手车的真实情况。如此一来，二手车真实车况的信息不对称，将会导致消费者购买时的疑虑。 评估体系不键全，我国二手车交易起步与发达国家相比较晚，可以说二手车市场的发展伴随着我国市场经济的发展。随着我国改革开放和法制的建立以及国家机关、企业、事业用车制度的改革，进口车、新车、缉私罚没车、抵债车等不断增加，人们的消费观念，市场需求结构发生了变化，从而刺激了二手车的交易。在二手车交易中价格的评估是很重要的环节。为了做好二手车的评估工作，1999年原国内贸易局生产资料流通司与武汉工业大学编写了《旧机动车鉴定估价师培训教材》与劳动和社会保障部培训就业司联合下发了《关于开展旧机动车鉴定估价师资格鉴定工作的通知》对机动车鉴定估价从业人员进行了资格鉴定，目前经过培训并取得资格的估价师约1500人，但是人员的培训仅仅是二手车价格估价的一个方面，而估价的标准全国不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”。由于价格压低，使国有资产流失，国家的税收减少。因此如何建立科学、可操作的二手车评估系统是亟待解决的问题。二手车鉴定评估是一项技术性很强的工作，需要专门的设备和技术人员。但是，目前我国在二手车鉴定评估方面还没有一个可以依据的评估标准与评估规范，在鉴定评估过程中，很少企业使用检测设备，主要是靠评估人员的肉眼观测，随意性很大。有的地方为了抢生意，故意低估价格，竞相压价。此外，目前大多数二手车交易市场规定对所有交易的二手车必须进行评估，而且，多数二手车交易市场都设有从属的鉴定评估机构，既当运动员又当裁判员，并以评估价格作为收取交易费的标准和车辆贷款额度的依据，评估定价常常与实际交易价相差很大，很难保证评估结果的公允。
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