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浅析网络营销渠道策略(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
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浅析网络营销渠道策略
在21世纪,网络营销作为一种新的营销方式,为企业带来了无穷的商机与广阔的市场空间。网络营销策略具有独特的特性与要求,企业只有充分认识到这些特点与要求才能在网络营销活动中有效地利用网络营销机会,在网络市场竞争中取得成功。21世纪是网络经济的时代。网络经济是对传统工业经济的扬弃,在网络经济条件下,传统市场营销管理受到前所未有的冲击,出现了网络营销管理的新概念。
一、网络营销渠道的概念
营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指市场营销中与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的组织机构,它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。而所谓网上销售渠道就是借助因特网将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供产品信息,让消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。
二、网络营销渠道的基本组成
在传统市场营销组合中,产品从生产者到消费者需要通过许多销售渠道才能传给消费者,包括批发商、代理商、零售商等中间环节。与传统市场营销相比较而言网络营销的渠道表现为单一层次,其作用和结构都有很大的变革和进步。对网络营销而言,商品和服务的所有权由买方在网络上进行。其渠道就是因特网本身。网络营销的渠道构成要素是:1,商品提供者,可以是制造商也可以是零售商;2,商品的需求者,即消费者;3,网络服务供应商(ISP)4,商品的配送者。
三、网络营销渠道策略
针对上述网络营销渠道的结构特性,企业在设计营销渠道的过程中,一方面应考虑网络直销、网络间接销售及两者并用的方式,开展营销活动;另一方面要通过对地理市场、产品品种的需求、消费者订货类型等分析和研究,以确定在不同的地区采取不同的渠道或销售形式。
3.1 渠道策略的主要内容
仅从销售渠道层次的角度来看,网络营销的渠道已简化为网络这一单一的层次,但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题,构成了网络营销渠道策略研究的主要内容。
(1)消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题,由它可以生成消费者信息数据库,可以用作多项营销策略分析及效果评估的基础。
(3)与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物,这时就要研究这两类渠道相匹配的问题,即所谓的复合营销和贸易支持营销。
(2)运货。这时要涉及网络渠道与传统运货方式相配合的问题。
(4)网上付款安全问题。消费者在决定购买后,可直接利用电子邮件进行线上订购,并通过划拨电汇方式付款,由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式上,如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一,也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。
3.2 网络营销的渠道策略
(1)网上配送联盟:随着经济的发展,传统营销的分销渠道已经不能满足企业低成本与多样性的要求。在如今流通形式多样化的情况下,有很多从事网络营销的企业都在构筑富有效率的配送体系,因而反映到流通渠道中,必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式,这无疑会产生配送主体间的利益冲突。除此之外,不同规模的企业也会因为单个企业配送管理的封闭产生非经济性。随着消费者个性化、多样化的发展,客观上要求企业在配送上必须充分应对消费者不断变化的趋势,这无疑大大推动了多品种。少批量、多频率的配送,而且这种趋势会越来越强烈,在消费者希望加快配送速度的背景下,一些中小型商务站面临着经营成本上升和竞争的巨大压力,一方面由于自身规模较小,不具备商品即时配送的能力;另一方面,由于经验少,发展时间短等各种原因,也不拥有配送服务必需的技术。因此,它们难以适应如今多频率、少量配送的要求。即使有些商务站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力,但限于经济上的考虑,也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。企业网上配送联盟就是通过因特网的连续,打破单个企业的配送界限,企业之间相互协调和统一,创造出最适宜的配送运行结构,从而对消费者在网上订购的商品进行配送的一种形式。因特网的出现使动态联盟的出现成为现实,例如“8848”借助于“连邦”软件的配送体系完成自己的配送。动态联盟可以通过优势互补,营造集成增效的效果,在纵深两方面强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略的联盟。供应商的服务从产品研发开始,通过对营销渠道的全面支持,最终到达消费者,并以获得消费者的认同为宗旨。营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者,对于供应商要提供市场信息和消费者反馈,以确保消费者的最大满意度。这使得服务链变得更加稳固,供应商、渠道商和消费者之间的亲和度大大增强。网上配送联盟运作模式为:在网络上构建空中交易平台,符合条件且愿意加盟的商务站联合起来,通过网络交易,由各地商家就近送货,缺货或库存不足的可组织最优配送方案。这样既可以降低成本,又可以缩短送货时间,从而达到解决配送难题的目的。具体做法是网上配送联盟总部在收到消费者的订货信息后,根据其商品配送目的地,通过调查订购商品当前的库存数量、位置,设计出最佳配送方法,一般是选择加盟网站中距离目的地最近的网站来完成配送。如消费者在武汉上网购买北京一家公司的商品,而该公司加入了某网上配送联盟,并通过该网上配送联盟的物流管理信息系统知道武汉某加盟网站有货,发出调度指令使武汉的加盟网站利用其配送力量将该商品送到消费者手中。这样就可能降低成本、提高速度、达到整体最优。这种思路使得配送能力较弱的商务网站也能进入“网上配送联盟”,并取得配送优势。
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