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【组织管理理论大讨论】曾经捧红加多宝的定位理论不行了?

发布时间: 来源:人大经济论坛

阿里巴巴美国上市,成为全球有史以来最大IPO。似乎马云的电商帝国,即将要颠覆一切传统商业力量。如今街头巷尾,大家都在热议互联网思维,甚至有部分观点认为以往经典的传统做法,在互联网时代都失效了。同样,在中国缔造过无数商业传奇的定位理论也遭到了质疑。被中国企业家们称为致胜秘籍的定位理论将王老吉凉茶打造成最畅销的罐装饮料,将长城汽车打造成全球盈利能力最强的自主车企……但在互联网时代它还能续写传奇吗?


定位理论的簇拥者认为互联网时代变的是传播的途径和速度,营销的根本发出点顾客心智没有变,定位理论不过时,竞争的终极战场还是回到了潜在顾客的心智。品牌定位仍然是影响购买决策的关键,定位理论仍然是打造品牌最有效的理论体系。


与此同时,互联网尤其是移动互联网带来的信息极速传播和互动,使得“互联网思维”催生了大批新企业新品牌,从线上电商到线下实体,从虚拟服务到实际产品,无所不览。你可以不懂产品、不会做煎饼、不会做肉夹馍、不会做米线,更不需要“定位”,但只要你会凝聚粉丝的力量,会利用社交化媒体微博、微信包装自己,就可以在这个时代所向披靡。同时,很多传统企业出现了“互联网焦虑症”——他们纷纷迅速加入O2O、B2C阵营。“互联网思维”似乎已经成为传统行业的灵丹妙药,新锐派们认为:


●定位理论适用于工业时代,在互联网时代已经失效。现在“互联网思维”才是最直接快速有效的营销圣经:


1、定位的核心是一切以营销为中心,这是工业时代的玩法。在互联网时代,品牌营销的核心是一切以用户为中心,要产品第一,要口碑第一,要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,玩不转了。

3、品牌正在失效,现在要靠用户体验。

4、营销者掌握话语主导权的地位也在变化。


反派代表:傅骏

我是一个受传统广告思维训练的人。当年,4A广告公司到中国时,我是第一代员工,1994年,我28岁,已经是一家4A公司的副总裁。1996年,我离开4A,引进香港著名导演DavidTusi,成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在,拍了很多很好但也很贵的广吿片,其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后,我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历,让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识;同时站在新时代,我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月,我曾在中欧创业营的课堂解析过一次定位理论,当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后,我一直在观察定位理论,试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论,是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一;更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。

本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。其实,这就是一个大忽悠,譬如:王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

定位的套路,玩不转了……
今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变;相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套,将被彻底埋葬。

过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的。

营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道,我称之为“猛戳经济”。

品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。今天的企业组织是扁平的、开放的。

更进一步的是:今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的,因此营销方法是同质的;今天的竞争对手是不明确的,是颠覆式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化的。

今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径(图1),而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把产品转到飞起来。

传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略(定位是一个非常主要的工具),再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后买大量媒体投放。今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏。今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播。当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子,因为一个200元电脑桌没有及时送到,在微博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方法,已经跟不上时代的变化了。因为,消费者的行为模式,发生了根本变化,今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,玩不转了。

让消费者爱你
传统定位理论有三个明显问题:1. 要花很多钱,现在可能花钱也没用了;2. 普遍缺乏诚意,有很大的欺骗性 3.也许很有名,但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来,人与人之间连接的成本,大幅度降低到几乎为零。所以,你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容,一夜之间就有可能跑遍全世界,而且可能一分钱也不用花。罗振宇说,“过去品牌是男性的,现在品牌是女性的”。男性的品牌,是在一个主动的位置上,动各式各样脑筋,通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”,需要付出很高代价,而且效率极低。女性的品牌,只要把自己打扮得漂漂亮亮,就会有人把你的美图传播出去,自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费,却几乎家喻户晓,甚至达到了定位理论的最完美境界,成为一个品类的代表:特斯拉=电动汽车!

今天的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例,其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通,让不同的消费者来爱它。最近网上热传,日本宜家公司搞了一个地铁活动,他们把整列火车都用宜家产品布置出来,注册会员通过抽奖,就可以乘坐这节车厢,终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得,这事太好玩,太有爱了。

消费者爱你的外表,更爱你的内心。今天真正成功的品牌,都在提倡一个“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处,但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”,而给用户的大脑重新安装操作系统:特斯拉要开放所有专利,发誓向垄断的汽车工业挑战;罗永浩说不为输赢,就是认真;小米追求技术的极致完美;阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你,加菲猫在美国杀人了,你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告,各项证据确凿,加菲猫确实杀人了。你肯定还会说,一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人,一直要替他说话?因为你爱他!所以说:今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

不明觉厉,提升逼格,喜大普奔

互联网是人类历史上最伟大的发明。85年以后出生的年轻人,从小在互联网上长大,他们的思维逻辑和行为方式,与老一代完全不同,他们是互联网的原住民,他们就是未来。

我们必须向他们学习,如果有悟性,学习成功,就可以移民互联网,获得新生。

要移民,我们只有学会他们的语言,才能懂得他们的所思所想,才能做出一个他们喜欢的品牌,让新一代的消费者爱你。

不明觉厉:我不明白为什么,但是觉得你很厉害

新一代生活,全部被网络碎片化,没有时间做深入的阅读和研究,他们不会去搞明白“之所以然”,而是直奔主题,觉得你很厉害就“所以然”地喜欢你了。

黄太吉的创始人赫畅,可以办一个几千人的活动,用1000多张精美的PPT,讲8小时的外星人。小朋友们觉得赫畅太厉害了,顺搭便也就喜欢上了他家的煎饼。雕爷卖一碗牛肉面,前面却给你上4道茶,而且男女还是不一样的。最近上市的小米4,是这样描述自己手机的金属边框:“采用奥氏体304不锈钢,40道制程193道工序,经过锻压成型的工艺、8次CNC数控机床加工打磨而成”。不明觉厉吧!

提升逼格:“装逼”是基本需求,“逼格”就是装逼的档次

今天,大家都挂在各式各样的社交媒体上,在认识和不认识的人面前展现自己,所以,“装逼”是网络生存的本能需求。今年母亲节的时候,大家都在尽情表达对妈妈的爱,我朋友沈宏非就问:“你们这样爱妈妈,你自己的妈妈知道吗?”

“装逼”确实有点虚伪,但绝非坏事。所有人都在一起“装逼”,就汇聚成正能量,就能推动社会进步。90后的马佳佳说:“一切没法帮助用户装逼的产品都是烂产品,所有的文字和内容如果没有写成装逼指南体,例如XXX教你XXX,XX天让你速成XXX,都没有办法得到广泛的传播,装逼是一个顶级痛点。”

当然,提升逼格的最简便途径,就是购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务。

喜大普奔:喜出望外、大快人心、普天同庆、奔走相告

如果你购买或使用一项“不明觉厉”的产品或服务,觉得提升了自己的逼格,一定会去微博微信上去“奔走相告”,移动互联网上的品牌传播闭环就此形成。

“不明觉厉、提升逼格、喜大普奔”,正是今天的最基本消费者洞察和品牌建设路径。它再不需要使用传统广告的手段,把一个品牌定位的概念灌输到消费者的脑子了,砸大钱去建立一个品牌。今天的创业创新企业,机会就在眼前。

把粉丝变成员工

2013年,移动互联网的元年,传统营销影响消费者的媒体渠道被彻底切断了。新一代的消费者基本不看报纸、杂志、电视,甚至各大门户网站也很少光顾。大家都在手机上,看自己信任的大号在说什么、做什么,看自己亲朋好友在说什么、做什么。

此时此刻,品牌最好的传播渠道就是你自己忠诚的用户,他们说你一句好,胜过千千万万的广告。小米起家,就是靠米粉;特斯拉的粉丝宗毅甚至自己掏钱搞活动,打通南北充电之路;罗辑思维上线不到一年,粉丝200多万,只用一个半小时就卖空8000套书,收入400多万。

最好的粉丝就是忠粉,非但买你的东西,还不拿你一分钱工资,到处为你做推广。他们是不是比你的员工还好,是你最值得珍惜的资产?如果你明白了这个道理,你还会用传统广告那一套去骗他、去忽悠他吗?

今天,我们又回到了当初,让真正爱你的用户,亲身体验,口口相传。只是,这一切都转到移动互联网上,变得更快、更远、更有效。


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