专卖店在电子商务上如何把握客源_其他论文
发布时间：2015-05-27
来源：人大经济论坛
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专卖店的客源主要把握在顾客满意度和忠诚度上。而电子商务下也不例外，顾客忠诚又称为E-忠诚度，即顾客对某个电子商务网站的偏好和忠诚程度。可见，线上顾客忠诚与线下顾客忠诚并无多少差异。但是，专卖店要保持线上顾客忠诚度似乎更难，因为顾客只有在别无选择余地时才是最忠诚的，而电子商务的搜寻成本极低，对一般专卖店来说几乎是不可能的。因此，大部分专卖店把培养E-忠诚度的方式仅仅锁定在努力达到顾客满意上。然而仅仅做好顾客满意是不够的，在电子商务里，品牌忠诚不是一个流行的概念，在网络概念最火爆的时候，很少有人去关注品牌忠诚，如今，网络步入寒冬，电子商务网站是开始培养品牌忠诚的时候了。 一、顾客需求分析 对顾客需求的分析是一切营销的出发点与归宿，对电子商务来说也不例外: 1.以顾客为关注焦点。专卖店必须关注顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，尽量节省顾客的时间成本，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利；同时，专卖店应与顾客进行有效沟通，充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度，并通过需求与产品分析来确定专卖店有能力满足的要求。 2.建立消费数据库。建立顾客的资料数据库，将曾经购买过专卖店产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入专卖店的数据库，通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。 3.从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时，可能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改专卖店组织结构和业务流程，将业务流程改造为以顾客为中心而非以专卖店为中心。 4.利用CRM进行顾客关系管理。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进专卖店和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善专卖店与顾客的关系，最大限度地利用专卖店资源来满足顾客的需求，开发新顾客，提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。 5.从顾客的角度来评价产品与服务。专卖店从顾客的角度来评价自己的产品与服务，就会实际体会到顾客的购买代价。因此，专卖店需要从顾客开始，进行由外而内地改革，让顾客需求融入专卖店流程，让专卖店服务真正体现顾客导向。 二、提升顾客满意 1.网站形象。首先，网站设计风格是访问者对专卖店的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求；当然还需要一个简洁、易记的域名。 2.服务质量。包括顾客能否与专卖店方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务；专卖店能否妥善处理客户投诉等。 3.信任安全。顾客对电子商务专卖店的信任主要来源于专卖店提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到专卖店的承诺和履行后，他们将与专卖店建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与专卖店分享更多的个人资料，增强顾客满意度。 4.顾客个性。个性差异的顾客对品牌的选择不同，电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征，专卖店应当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。 三、以整合的方式提高E-忠诚度 提高E-忠诚度，仅仅做到顾客满意是不够的，专卖店还要在能为顾客提供价值的各个方面都做得比竞争对手好一点点，简单说来，就是要比竞争对手更加节省顾客的购买代价。在这里，本文提出以整合的方式来减少顾客的购买代价。 在中国，目前在整合资源方面做得最成功的电子商务专卖店当推腾讯专卖店。腾讯之所以成功，源于它几乎将其所有的产品都绑定在一个QQ平台上，它为顾客提供的所有服务都可以在登录一个QQ号码后得以实现。现在QQ用户中已经有越来越多的用户不仅用QQ聊天，还开始使用QQ邮箱而逐渐取代了以前其它品牌的邮箱，玩QQ空间而代替了博客，玩QQ游戏用以休闲，打开QQ看其自动弹出的QQ新闻……越来越多的组织使用QQ创建的群功能来快速地传递组织信息。所有这一切后续产品的成功都离不开将其整合到一个QQ平台上的竞争优势，所有这些功能都在QQ平台上有超级链接可以很容易地进入，并给予个性化的即时提醒（如QQ邮箱，空间与新闻等），这点更加人性化与个性化，与网络用户的消费心理高度吻合。 整合营销可以很好地减少顾客的购买代价，从而提高E-忠诚度。购买代价包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。很显然，通过整合资源，围绕特定目标顾客群满足他们方方面面的需求，可以以最低的搜寻成本降低顾客购买代价中的时间成本与精力成本，只要在货币成本方面有所控制就可以了。设想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平台上推出诸如QQ邮箱，QQ空间，QQ新闻，QQ游戏这类产品的话，恐怕很难与竞争对手竞争；而这些产品对用户的最大吸引力就在于，用户可以通过一个QQ平台上的超级链接不付任何成本的情况下即得到很好地满足。马化腾说过：“QQ不再是一个聊天工具，而是一个平台，在这个平台上，腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。围绕顾客一整天的生活，QQ将提供通讯、休闲、娱乐、新闻等一整套的产品满足各个不同时段的需求。”四、如何研究忠诚策略？实际上，在因特网这个匿名空间，比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里，除非消费者买了什么，否则你一点也不了解他，但在网上虚拟空间里，他们的购买模式是透明的，他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性，可以说，网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了，为什么走了，而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。 研究显示，目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力，而美国在线却是个例外，它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式，并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计，虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸，但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法， aol做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试，同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬，不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性，以吸引更多的求便利的顾客。专卖店研究顾客忠诚后发现，当aol成为日常生活的一部分时，消费者要不断地修改他们的帐目，因此专卖店加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能，当顾客用得越多，就越离不开aol。 戴尔计算机专卖店在这方面也很优秀，它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚，它的一位副总paul bell说：“每个公众专卖店每个季度都会向它的股东汇报业绩，但很少有专卖店用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的经历，我们做到了。”在研究了顾客保留方面的数据后，戴尔计算机专卖店发现驱动品牌忠诚的几个关键因素：定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如：定单履行，测量定制服务按时准确到达顾客的百分比；产品表现，测量顾客遇到的产品问题的频率；服务与支持，测量第一次服务按时到达率和成功率，专卖店建立了跟踪统计分析系统，每天总结上传并与所有员工共享，以资提高。 许多在顾客忠诚方面做得很好的专卖店的另一个绝招是关心拥有产品和服务的相关成本，戴尔专卖店计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本：下定单，安装，运行，服务，布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的，哪些是付给别的专卖店的，这些信息将引导专卖店投资新的产品和服务。戴尔专卖店这样做既为专卖店创造了新的收入来源，又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本，这极大地提高了品牌忠诚。 跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因，通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现，有五个方面是极其重要的：高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策。
五、吸引目标消费者的方法网上市场也要细分，因为任何消费者都可以在任何时间、地点上网，所以网站运营者很容易犯吸引尽可能多的用户的错误，尤其是前一段时间投资界对网络的狂热更加速了人们犯这样的错误，他们认为，网上销售应该推荐给尽可能多的顾客，接下来就毫无差别地争取顾客，同时以页面访问量、单一的访问者数量、和销售量来衡量成功与否。而实际上，认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作却被忽略了。没有消费者区隔的话，建立品牌忠诚的工作就非常困难，用户希望网站设计得越简单越好，能很快登陆，但是，用户越多、越广泛，站点就会越复杂，你必须做所有的工作去满足所有的消费者，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及千差万别的品牌偏好。还要不断地添加新的特点和功能，结果，网站就很难进入，也很难查找信息。 另一个做电子商务的通病就是只关注流量统计，前面的图表对电子商务的经济生命周期的分析表明，顾客必须在一个站点停留2—3年，专卖店才开始回收前期的投资，然而我们发现大约有50%的用户不到三年就走人了，因此网站追求抓住尽可能多的用户而忽视建立长期关系是没有经济价值的。vanguard的经验表明：通过培养强烈的忠诚可以创造低成本优势。 在网站设计上，vanguard主张一切以核心顾客为主，它不提供象其它站点那样复杂的交易容量，它只迎合传统的、保守的客户，它的典型客户一年只交易3—4次。 在鉴别哪些消费者该抓住方面，第一步要做的是评估不同类别的在线消费者，一般而言，大多数在线购物者都对价格比较敏感，但对大多数单身来说，恐怕是“方便第一”，研究发现，他们与网站交易的出发点就是要使生活更容易，他们愿意为取得方便而多付一点，他们有价格理性，但决不会过度看重价格。还有一群人非常看重品牌，他们也喜欢稳定、长期的关系。因此，流失的客户并不一定就是因为价格，专卖店应该认真分析、思考。 网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批到处跳来跳去的价格敏感者，例如，有一个领导性的杂货专卖店75%的新顾客是不愿意建立长期关系的，而它的竞争者却有75%的新顾客是以方便为取向和受品牌购影响的买者。忠诚者一般通过推荐找到网站，而在各站点之间游荡的人比较容易受打折信息影响而进入站点。 专卖店开展电子商务，那么它就应该使顾客的购物经历越来越完美。品牌忠诚不是一项技术，赢得它的唯一途径就是给顾客始终如一的更满意的购物经历，因特网是加强买者与卖者关系的良好工具，经由这个工具，再不断提高产品和服务水平，忠诚就会逐渐产生。如果销售和点击靠不断地刺激顾客的价格敏感或好奇欲望得来，无异于饮鸩止渴。 今天，对电子商务而言，培养品牌忠诚不仅仅是提高利润的好办法，更是网站走出生存危机的当务之急。
总之，提高E-忠诚度确实很难，仅仅做到顾客满意是远远不够，以整合的方式可以很好地减少顾客的购买代价，成为实现顾客忠诚的一条途径
专卖店的客源主要把握在顾客满意度和忠诚度上。而电子商务下也不例外，顾客忠诚又称为E-忠诚度，即顾客对某个电子商务网站的偏好和忠诚程度。可见，线上顾客忠诚与线下顾客忠诚并无多少差异。但是，专卖店要保持线上顾客忠诚度似乎更难，因为顾客只有在别无选择余地时才是最忠诚的，而电子商务的搜寻成本极低，对一般专卖店来说几乎是不可能的。因此，大部分专卖店把培养E-忠诚度的方式仅仅锁定在努力达到顾客满意上。然而仅仅做好顾客满意是不够的，在电子商务里，品牌忠诚不是一个流行的概念，在网络概念最火爆的时候，很少有人去关注品牌忠诚，如今，网络步入寒冬，电子商务网站是开始培养品牌忠诚的时候了。 一、顾客需求分析 对顾客需求的分析是一切营销的出发点与归宿，对电子商务来说也不例外: 1.以顾客为关注焦点。专卖店必须关注顾客，运用互联网技术以改善与顾客间的互动性，充分了解顾客网上交易的特点，尽量节省顾客的时间成本，提供个性化服务为顾客交易创造更大便利；同时，专卖店应与顾客进行有效沟通，充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度，并通过需求与产品分析来确定专卖店有能力满足的要求。 2.建立消费数据库。建立顾客的资料数据库，将曾经购买过专卖店产品的顾客，以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入专卖店的数据库，通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适应目标顾客的真正需要。 3.从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时，可能会一下跨越各部门界线，迫使你必须修改专卖店组织结构和业务流程，将业务流程改造为以顾客为中心而非以专卖店为中心。 4.利用CRM进行顾客关系管理。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪，很好地促进专卖店和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成，可以全方位地协调和改善专卖店与顾客的关系，最大限度地利用专卖店资源来满足顾客的需求，开发新顾客，提高顾客的满意度，提升顾客的忠诚度。 5.从顾客的角度来评价产品与服务。专卖店从顾客的角度来评价自己的产品与服务，就会实际体会到顾客的购买代价。因此，专卖店需要从顾客开始，进行由外而内地改革，让顾客需求融入专卖店流程，让专卖店服务真正体现顾客导向。 二、提升顾客满意 1.网站形象。首先，网站设计风格是访问者对专卖店的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求；当然还需要一个简洁、易记的域名。 2.服务质量。包括顾客能否与专卖店方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务；专卖店能否妥善处理客户投诉等。 3.信任安全。顾客对电子商务专卖店的信任主要来源于专卖店提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到专卖店的承诺和履行后，他们将与专卖店建立一种信任的关系，而这种关系使得顾客愿意与专卖店分享更多的个人资料，增强顾客满意度。 4.顾客个性。个性差异的顾客对品牌的选择不同，电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征，专卖店应当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。 三、以整合的方式提高E-忠诚度 提高E-忠诚度，仅仅做到顾客满意是不够的，专卖店还要在能为顾客提供价值的各个方面都做得比竞争对手好一点点，简单说来，就是要比竞争对手更加节省顾客的购买代价。在这里，本文提出以整合的方式来减少顾客的购买代价。 在中国，目前在整合资源方面做得最成功的电子商务专卖店当推腾讯专卖店。腾讯之所以成功，源于它几乎将其所有的产品都绑定在一个QQ平台上，它为顾客提供的所有服务都可以在登录一个QQ号码后得以实现。现在QQ用户中已经有越来越多的用户不仅用QQ聊天，还开始使用QQ邮箱而逐渐取代了以前其它品牌的邮箱，玩QQ空间而代替了博客，玩QQ游戏用以休闲，打开QQ看其自动弹出的QQ新闻……越来越多的组织使用QQ创建的群功能来快速地传递组织信息。所有这一切后续产品的成功都离不开将其整合到一个QQ平台上的竞争优势，所有这些功能都在QQ平台上有超级链接可以很容易地进入，并给予个性化的即时提醒（如QQ邮箱，空间与新闻等），这点更加人性化与个性化，与网络用户的消费心理高度吻合。 整合营销可以很好地减少顾客的购买代价，从而提高E-忠诚度。购买代价包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。很显然，通过整合资源，围绕特定目标顾客群满足他们方方面面的需求，可以以最低的搜寻成本降低顾客购买代价中的时间成本与精力成本，只要在货币成本方面有所控制就可以了。设想一下，如果QQ只是借其品牌之力，在QQ以外的平台上推出诸如QQ邮箱，QQ空间，QQ新闻，QQ游戏这类产品的话，恐怕很难与竞争对手竞争；而这些产品对用户的最大吸引力就在于，用户可以通过一个QQ平台上的超级链接不付任何成本的情况下即得到很好地满足。马化腾说过：“QQ不再是一个聊天工具，而是一个平台，在这个平台上，腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。围绕顾客一整天的生活，QQ将提供通讯、休闲、娱乐、新闻等一整套的产品满足各个不同时段的需求。”四、如何研究忠诚策略？实际上，在因特网这个匿名空间，比传统商业更容易了解顾客的购买历史、他们的喜好。在传统的店铺里，除非消费者买了什么，否则你一点也不了解他，但在网上虚拟空间里，他们的购买模式是透明的，他的一举一动都被记录下来。由于网络的种种优越性，可以说，网站有前所未有的机会和技术来培养顾客忠诚。我们应该多研究顾客为什么留下来了，为什么走了，而不要一味地把思维固定在扩大站点的容量和访问量上。 研究显示，目前网上销售只开发了消费者30%的购买潜力，而美国在线却是个例外，它非常慎重地测量它的顾客忠诚度和购买模式，并用这些信息去指导网站在战略、市场营销、和站点设计，虽然它的获得顾客的方法有点向地毯式轰炸，但它是建立在对不同消费者群体的保留率分析和生命周期的经济分析基础上的方法， aol做了很多关于吸引消费者的程序的小规模测试，同时也投入大量的资金去吸引并留住有长远价值的顾客。它在客户服务中心的投入从来不吝啬，不去降低服务能力以降低服务成本。它的中心任务是提高服务的方便性，以吸引更多的求便利的顾客。专卖店研究顾客忠诚后发现，当aol成为日常生活的一部分时，消费者要不断地修改他们的帐目，因此专卖店加强了服务软件的日历和日程安排等跟踪功能，当顾客用得越多，就越离不开aol。 戴尔计算机专卖店在这方面也很优秀，它有专门的部门和负责的副总也管理顾客忠诚，它的一位副总paul bell说：“每个公众专卖店每个季度都会向它的股东汇报业绩，但很少有专卖店用一系列的标准每个月每个季度都跟踪监测顾客的经历，我们做到了。”在研究了顾客保留方面的数据后，戴尔计算机专卖店发现驱动品牌忠诚的几个关键因素：定单履行、产品表现、过去的销售服务与支持。并对每个因素进中总结统计。比如：定单履行，测量定制服务按时准确到达顾客的百分比；产品表现，测量顾客遇到的产品问题的频率；服务与支持，测量第一次服务按时到达率和成功率，专卖店建立了跟踪统计分析系统，每天总结上传并与所有员工共享，以资提高。 许多在顾客忠诚方面做得很好的专卖店的另一个绝招是关心拥有产品和服务的相关成本，戴尔专卖店计算出顾客买戴尔的产品所需要的成本：下定单，安装，运行，服务，布置和必要的软件。这些成本哪些是付给戴尔的，哪些是付给别的专卖店的，这些信息将引导专卖店投资新的产品和服务。戴尔专卖店这样做既为专卖店创造了新的收入来源，又为顾客减少了购买戴尔产品的总的相关成本，这极大地提高了品牌忠诚。 跟踪顾客忠诚的价值在于超越时髦发现忠诚的原因，通过对优秀电子商务站点消费者购买模式的研究发现，有五个方面是极其重要的：高质量的顾客服务、及时送到、引人注目的产品介绍、方便、合理的送货及产品价格、清晰而值得信任的隐私政策。
五、吸引目标消费者的方法网上市场也要细分，因为任何消费者都可以在任何时间、地点上网，所以网站运营者很容易犯吸引尽可能多的用户的错误，尤其是前一段时间投资界对网络的狂热更加速了人们犯这样的错误，他们认为，网上销售应该推荐给尽可能多的顾客，接下来就毫无差别地争取顾客，同时以页面访问量、单一的访问者数量、和销售量来衡量成功与否。而实际上，认真选择目标消费群体这一促成成功的基础性工作却被忽略了。没有消费者区隔的话，建立品牌忠诚的工作就非常困难，用户希望网站设计得越简单越好，能很快登陆，但是，用户越多、越广泛，站点就会越复杂，你必须做所有的工作去满足所有的消费者，不同的技术嗜好、不同的服务要求、不同的价格敏感度，以及千差万别的品牌偏好。还要不断地添加新的特点和功能，结果，网站就很难进入，也很难查找信息。 另一个做电子商务的通病就是只关注流量统计，前面的图表对电子商务的经济生命周期的分析表明，顾客必须在一个站点停留2—3年，专卖店才开始回收前期的投资，然而我们发现大约有50%的用户不到三年就走人了，因此网站追求抓住尽可能多的用户而忽视建立长期关系是没有经济价值的。vanguard的经验表明：通过培养强烈的忠诚可以创造低成本优势。 在网站设计上，vanguard主张一切以核心顾客为主，它不提供象其它站点那样复杂的交易容量，它只迎合传统的、保守的客户，它的典型客户一年只交易3—4次。 在鉴别哪些消费者该抓住方面，第一步要做的是评估不同类别的在线消费者，一般而言，大多数在线购物者都对价格比较敏感，但对大多数单身来说，恐怕是“方便第一”，研究发现，他们与网站交易的出发点就是要使生活更容易，他们愿意为取得方便而多付一点，他们有价格理性，但决不会过度看重价格。还有一群人非常看重品牌，他们也喜欢稳定、长期的关系。因此，流失的客户并不一定就是因为价格，专卖店应该认真分析、思考。 网站的设计与营销方法对进入站点的消费者类型有很大的影响，研究发现，在同样的市场内，网站竞争者之间的消费者群体有很大的差别。一些网站吸引了大量的有忠诚倾向的顾客，而有些网站则吸引了一批到处跳来跳去的价格敏感者，例如，有一个领导性的杂货专卖店75%的新顾客是不愿意建立长期关系的，而它的竞争者却有75%的新顾客是以方便为取向和受品牌购影响的买者。忠诚者一般通过推荐找到网站，而在各站点之间游荡的人比较容易受打折信息影响而进入站点。 专卖店开展电子商务，那么它就应该使顾客的购物经历越来越完美。品牌忠诚不是一项技术，赢得它的唯一途径就是给顾客始终如一的更满意的购物经历，因特网是加强买者与卖者关系的良好工具，经由这个工具，再不断提高产品和服务水平，忠诚就会逐渐产生。如果销售和点击靠不断地刺激顾客的价格敏感或好奇欲望得来，无异于饮鸩止渴。 今天，对电子商务而言，培养品牌忠诚不仅仅是提高利润的好办法，更是网站走出生存危机的当务之急。
总之，提高E-忠诚度确实很难，仅仅做到顾客满意是远远不够，以整合的方式可以很好地减少顾客的购买代价，成为实现顾客忠诚的一条途径
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