发布时间：2015-06-26 来源：人大经济论坛

马斯洛需要层次理论与营销策略(一) _工商管理论文

需要层次理论是美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow, 1908－1970）首创的一种理论，主要研究人的需要结构。由较低层次到较高层次的需求可分为分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。从企业经营和消费者满意（CS）的角度来看，不同的产品会满足不同的需要层次，也就是说每一个需要层次上的消费者对产品的要求都是不一样的。如果把营销方法建立在消费者的需求之上，那么不同的需求也即会产生不同的营销手段。
随着21世纪到来，对任何企业而言，有两个方面成为了企业发展的重要因素，一是企业品牌，二是顾客的满意度。经过二十年的经济发展，中国的经济形态逐渐由稀缺经济往过剩经济过度，但这种过剩的经济形态又是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化的现象严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起了“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的质量，同时又严重的削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。为了实现顾客的忠诚度，满足顾客随时都在变化的需求，我认为可从马斯洛的需要层次理论中着手，找到能适合企业发展的战略。

一、从五个需要层次论中划分出五个消费者市场

1、生理需要→消费者只要求产品具有一般的功能，也就是满足最低需求层次的市场。
2、安全需要→消费者关注产品对身体的影响，也就是满足对“安全”有要求的市场。
3、社交需要→消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象，也就是满足对“交际”有要求的市场。
4、尊重需要→消费者关注产品的象征意义，也就是满足对产品有与众不同要求的市场。
5、自我实现→消费者拥有自己固定的品牌，也就是满足对产品有自己判断标准的市场。
市场的竞争总是越低端越激烈，价格况争显然是将“需要层次”降到了最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。同样的电脑，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高，这就是经济学上的“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。企业产品的价格定位，也因此取决于消费者的满意度。

二、从消费水平分析

消费者收入越高，所能达到的层次也越高，这是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，这里以电脑为例进行分析。
第一，消费者在不考虑品牌的情况下，只要是电脑就行，那么在这时会选择价格最低的电脑，这是“生理需要”；第二消费者在价格相差不太大的情况下，会选择性能较好的电脑，这是“安全需要”；第三，消费者在考虑性能强大与否或功能多少（比如：蓝牙、双核、独显等），以及品牌形象的情况下，就会愿意付出更高的价格选择更好电脑，这是“社交需要”；第四，消费者将产品当作是身份标志的情况下，就会用更高的价格来选择质量性能品牌一流的产品，这是“尊重需要”；第五，消费者在已经拥有了前面四种层次需求的情况下，在精神上就会认可某个品牌，从而将自己对电脑的认识转变为某个品牌对其生活的影响，也就是电脑的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大，这是最后的“自我实现”需要。

三、由低端市场到高端市场的分析及实战案例

(一)低端市场的分析与实战
以价格作为支点的低端市场，是消费者对“生理需要”的最好证明，在这个市场中竞争是最激烈的，通常利润相较之下也是最微薄。产品只拥有最基本的功能，特点就是便宜，由于利润很低，所以很多企业的都放弃了这个市场。然而商场的名言是“薄利多销”，它充分地证明了这个市场是可以取得成功的，华龙方便面的“农村营销战略”就是典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。