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精耕天下的营销策略与管理模式案例研究

文章编号：AM10T20103110122

引言:

随着传统增长方式遇到瓶颈和金融危机后国际经济环境的恶化，发展高端产业成为我国应对外部环境变化的必然选择。而高端产业边界涉及三大产业领域，其在第一产业中的发展目标和方向就是高端农业。高端特色品牌农业主要是指一种以生产发展和农民增收为主要目标，凭借具有地域特色的农业资源禀赋，以农业生产高新技术应用为支撑，以城镇居民高收入消费群体为主要营销对象，生产经营科技含量高、优质、无公害、绿色、有机农产品，通过打造知名农产品品牌和实施品牌营销，充分利用品牌溢价效应，最大程度地提升农产品的附加价值，确保农户最终实现经济效益最大化的现代农业发展模式。

高端农业本质上属于现代农业范畴，一方面，高端农业需要依靠现代化的农业科学技术、农业生产设施及农业生产管理方法来组织生产；另一方面，高端农业不仅包括农产品的直接生产，还包括农产品的加工、流通与营销等过程，体现的是一种系统的农业发展思路，是符合现代农业标准的大农业。但高端农业并不等同于现代农业，而是具有更高的标准和要求。一方面为了能够在价值链中占据相对优势地位，高端农业需要具备更强的控制力和竞争力，即要么依靠领先科技在产业链中占领关键环节，要么是生产出高标准、高质量、高品位、高文化内涵的差异化产品，获得相对垄断地位；另一方面，由于其最终产出的特殊性和高附

加值性，高端农业的目标市场往往相对较为狭窄，主要面向国内大城市和发达国家的高消费群体。综合来说，高端农业是现代农业的高级形式。

本文通过运用现代经济学、管理学的相关理论，并充分结合相关实践，从多个角度对高端农业进行较为系统的分析,并以精耕天下为例,如经销商、种植合作社、家庭农场等，对其经营策略以及管理模式进行研究,并对 营销不足、管理不足的缺点提出改善的系列建议。本文研究的实际应用价值在于系统提出了高端特色品牌农业的营销策略以及管理模式，为国内外其他地区高端特色品牌农业的发展指明了实际工作方向；同时，也为科学制定高端特色品牌农业发展政策提供了理论指导。本文基于已有的高端农业相关研究和实践探索，构建了高端农业的营销及管理框架，为都市型现代农业的发展提供一个新思路，为政府决策和培育高端农业发展项目提供科学依据。

案例陈述：

1、种植合作社：中央一号文件指出，要大力支持发展多种形式的新型农民合作组织。农业合作社是带动农户进入市场的基本主体，是发展农村集体经济的新型实体，是创新农村社会管理的有效载体。按照积极发展、逐步规范、强化扶持、提升素质的要求，加大力度、加大步伐发展农民合作社，切实提高引领带动能力和市场竞争能力。鼓励农民兴办专业合作和股份合作等多元化、多类型合作社。实行部门联合评定示范社机制，分级建立示范社名录，把示范社作为政策扶持重点。

除了运用现代化农业机械化设备，还配以农业机械化生产的专业一体化科学施肥方案，在减少劳动力投入、提升肥料运用率的基础上实现增产增收和品质提升，精耕天下公司根据种植的作物、种植机械化程度提供长期的专业一体化施肥方案，根据农产品种植等级提供不同的施肥解决方案，为合作社提供专业的技术顾问，还提供以下的服务：（1）售前技术咨询。（2）定制全套施肥解决方案。（3）订购-支付-物流-配送一条龙服务。（4）售后技术咨询服务。（5）俱乐部交流平台：农业新产品新技术信息交流、精耕新产品信息服务、俱乐部成员信息共享服务。（6）认证服务合作平台：有机食品、绿色食品、欧盟认证、ISO国际质量管理体系认证服务合作平台。（7）精耕天下技术专家库、不定期技术专家讲座。（8）供销合作服务平台。

2、家庭农场：家庭农场是之以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。在美国和西欧的一些国家，农民通常在自有土地上经营，也有的以租入部分或全部土地经营。农场主本人及其家庭成员直接参加生产劳动。早期家庭农场是独立的个体生产，在农业中占有重要地位。中国农村实行家庭承包经营后，有的农户向集体承包较多土地，实行规模经营，也被称之为家庭农场。2013年“家庭农场”概念首次在中央一号文件中出现，称鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。精耕天下公司根据种植作物、种植面积及种植习惯定制从种苗处理到底肥到追肥的全生长期施肥方案，并提供专业的售前、售中、售后服务。

3、品牌建设

（1）生产研发体系

其一，积极改进品种、保鲜和运输技术。为了提升和维持农产品的出口品质，加强了采收后的处理及保鲜技术的研究和改进。为此，精耕天下联合农业改良场、工会以及农民团体，针对新鲜蔬菜、水果和花卉的具体情况，开展了相应的科研活动，有力地推动了农产品品质的改善。

其二，设置了农业生物技术园区。着眼于提升农产品品质和农产品的国际竞争力，政府积极推动各种技术园区建设，力争建设成为亚太农业生物技术中心。

其三，制定并实施了严格的品牌农产品生产标准。为了推广发芽米的国际营销，从最初的原料米获取到后期的生产加工都遵循了品牌建设标准。例如，选择无污染台粳八号良质米，采用生物技术来活化其酵素，从而提升糙米的经济价值。除了严格挑选原料米以外，还需经过标准严格的流程，具体包括：米粒色彩选别、超音波冲洗、高效能灭菌发芽、低温烘焙干燥包装、重金属残留检测等。

（2）加工供应体系

根据不同的农产品类别，农业经营者有意加强了不同类型农产品的加工层次，旨在提升相应农产品的经济附加价值。分别围绕体现地方特色的小型加工体系、农民团体（卫星工厂）原产地初级加工体系、新兴加工食品体系建设，发展壮大休闲农业、农产食品工业和中式食品业。同时，由于新鲜食品易腐烂，对运输时间要求严格，为了解决由此导致的出口农产品品质和供应部稳定问题，台湾政府制定实施了“旗舰计划”，建立了由产地到国外消费者的供应链体系；同时设置了国外展售据点和发货仓库，建立了营销专区和出口集货场，并与银行合作为农民、贸易商办理了农产品出口保险。

（3）销售推介体系

其一，市场推介方式——参展促销，利用外贸协会以及经验丰富的国际营销公司力量，开拓目标市场。选定国际优质农产品，参加以及举办国际综合食品展和专业展。通过外贸协会以及国际专业营销公司以公关、媒体和促销等营销方式，针对中国大陆、日本、香港、新加坡、加拿大和美国等目标市场，办理促销活动；同时，配合国际营销专业活动。其二，政府推介——双边或多边协议。政府积极与农产品主要进口国进行谈判协商，通过谈判以降低农产品进口关税，排除非关税壁垒，依此减少农产品品牌国际化的障碍。

（4）标准化管理体系

其一，强化农产品卫生安全管理。从源头的农业用资安全、生产管理，到下游的农产品卫生，进行全面的严格把关。政府除了建立食品卫生安全的逆向追踪机制外，还大力推行了农产品安全认证标章制度，推动优良农产品品质认证、安全用药“吉园圃”标章、有机农产品验证、优质水产品“海宴”认证、HACCP（危害分析与安全控制点）认证、优质畜产品认证制度等，同时并落实农产品安全责任制度。其二，健全动植物防疫检疫体系。不仅加强检验检疫处理技术的研发工作，而且还设置了出口农产品检验检疫相关措施，同时也建立了卫生检验与检疫措施的咨询查询系统。

（5）配套设施体系

在加强市场信息和人才建设方面主要有以下做法：成立专门的国际营销建设单位，统筹办理各种国际营销事务；建立农产品国际营销资讯网站，发行农产品商业情报，提供出口商机等；培训农产品出口相关人才；制定了农产品出口奖励计划，鼓励农产品的大量出口。

理论与案例分析：

微笑曲线理论

"微笑曲线”最早由台湾计算机制造企业宏碁集团的创办人施振荣于1992 年提出，并用于指导其“再造宏碁”的战略转型。“微笑曲线”指出了整个计算机制造产业链的附加值分配规律，即处于产业中游的制造、组装环节技术门槛低、易被模仿和替代、市场竞争激烈，因而附加值最低、利润空间最小，而处于产业链上游的技术研发、产品设计及核心元件制造环节和处于下游的销售服务、品牌运作环节附加值最高、利润空间最大。从整个产业链的附加值分配来看，两端最高，中间最低，呈现出一个开口向上的“U”形曲线，形如笑脸，因此名之“微笑曲线”。企业要想获得较大的竞争优势和较高的附加值应向产业链两端的技术创新、产品设计、营销网络、品牌运作方向延伸，以占据“微笑曲线”的关键环节或者打造自己的“微笑曲线”。此后，施振荣将其予以修正，进而形成了管理学领域中著名的“产业微笑曲线”，并成为指导台湾各产业发展战略的重要理论工具。在实践中，“微笑曲线”理论表现出很强的应用价值，不仅有力地阐释了知识产权、运筹管理能力、品牌、服务等要素对产品价值的重要贡献，还指明了企业、区域、国家参与国际产业分工、获取竞争优势的行动方向。

“微笑曲线”本质上是一条“附加价值曲线”，反映了研发、生产、营销全过程中价值增值的真实路径。“微笑曲线”理论亦可应用于农业领域，通过对农业价值链的分析，得出了农产品产业链具有“半微笑”特征的结论，即农产品的附加值沿着生产、储运、深加工和销售环节逐渐增大。根据其提出的“半微笑”曲线，我国农产品生产升级的方向应该是培养“加工优势”和“品牌优势”，延伸产业链。然而，“半微笑曲线”忽视了高科技育种、农业创意设计等诸环节在现代农业所发挥的积极作用。从国内外籽种产业、创意农业的实践来看，基于高端科技和文化创意的上游投入亦贡献了农业增值的重要部分。因此，若将高科技育种和农业创意设计等环节纳入考虑范围，农业产业链则呈现出完整的“微笑曲线”。（如图）“微笑曲线”左端的高科技育种、农业创意设计和右端的深加工、市场营销、品牌运作环节处于价值链高端，而中间的生产和粗加工环节附加值低、利润空间小，属于价值链低端。

“微笑曲线”指明了提升农业附加值基本方向：①两端延伸，即加强科研投入和文化创意投入，培育优良品种或者开发创意农产品，占领上游价值高端环节，或者通过精深加工、品牌培育、渠道创新占领下游价值高端环节；②纵向整合，即通过整合科研、生产、营销各环节资源，使上、中、下游高效衔接，成为一个有机整体，实现协同效应和总体效益最大化；③垂直提升（产品升级），即通过设施农业、绿色生产、参加产品认证（如无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证）提供具备优质、健康、生态、安全特性的高端农产品，实现产品从低档往中档、中档往高档的升级。

精耕天下的营销策略中体现了微笑曲线理论，精耕天下公司注重高端农业产品的开发和高新技术在农业中的应用，体现在微笑曲线中即高科技育种阶段、创意设计阶段；同时，精耕农业在市场营销阶段和品牌运作阶段的投入也是高附加值阶段。

在管理模式中，运用了CSA生态农场模式。CSA(Community Sup-Dorted Agriculture)，即社区支持农业的概念，20世纪60年代最早出现在德国、瑞士，70年代在日本得以发展，80年代出现在美国。最初的出现是因为对于食品安全和对于城市化过程中对土地的关注。生产者和消费者之间建立一种共担风险、共享收益的关系，消费者会预付生产费用与生产者共同承担在来年农业种植过程中可能会出现的风险并支持使用生态可持续的种植方式，与以往的收益方式不同，生产者在季节之初就获得了这一年种植的收益，并且这部分收益对生产者付出的劳动来说是公平的，而与此同时，消费者也获得了生态有机种植的健康农产品。其核心的理念就是“农民和消费者相互信任，风险共担”。目前，CSA在中国许多地方正方兴未艾，CSA生态农场采用的则是农户加会员的形式。农庄在都市近郊选择那些有自己的土地、又有种菜技术，还同意转向有机生态种植的农户。不管未来收成如何，都与农民共担风险，提前预付款项，购买农场来年的收成。农场则遵守承诺，完全不用化肥农药，尽量使用人工耕作，保证农产品的纯天然无公害。在这种模式下，农民只负责种出绿色、安全、新鲜的蔬菜，不会为追求产量而过量使用化肥农药。在“吃啥都不放心”的今天，CSA农场被看做一条解决食品安全问题的新途径。

运作模式分析

(1)安全可追溯系统。为了让消费者看到“安全、放心”的有机农产品，有机农产品公司都斥巨资建立安全可追溯系统，提取生产、加工、流通、消费等供应链各环节的追溯要素，建立食品安全信息数据库。凡有机农产品产品，在包装盒上都添加有二维码。二维码产品追溯系统，需要采用目前全国最先进的信息技术。根据包装盒上的产品二维码，消费者只要用手机扫描、专卖店内食品安全查询机查询或者在公司网上商城输入查询，就能查到每个有机农产品的“产品履历”，包括品种、种植周期、成长过程、种植人姓名、验证机构等各个环节的信息，真正实现了全程追溯。消费者不仅能吃到健康安全的食品，更能体验到这种全新的消费方式。

(2)体验营销。新型有机农业也称为“慢农业”，体现生态、环保、休闲等农业多功能性，而到新型有机农业消费的人有3类：一类是有钱、有时间的中高层人士；一类是注重养生、锻炼身体的人；还有一种，是在城市工作、有农村背景、对土地有感情的人。开展体验营销，正好满足这3类人的需求。这3类人到有机农业生态园都是体验种植和收获的快乐，吃到自己种植的有机农产品，体验老家和记忆中的农产品的味道。

(3)会员制营销。相当大部分的有机农业公司都开展了会员制营销，而且很多消费者购买有机农业公司会员卡是作为传统节假日赠送亲朋好友的礼物，并可以由有机农业公司的员工在顾客规定的时间内送给自己的亲朋好友，有的公司还在会员卡设置了诸如“爱的赠言”，将爱心表达给亲朋好友，为消费者打开了一扇心门。技术突破型通常指农业科技型企业，创新能力强，但需要借助其他企业来合作开拓市场。其突出特征为：自主创新能力强、成果转化能力强和外源技术协同能力弱。

[注：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，

请举报，手机短信：139 392 44939;QQ:497146892;E-mail: Fairtown@hotmail.com

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