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市场营销案例分析题答案
五粮液
1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资 产是企业最宝贵的资产， 品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。 五粮 液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容， 扩大经营范围。 本以为“大树底下好乘凉”， 期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品 牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持， 当过度延伸时， 品牌在消费者心中的印 象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方 式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可 以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单， 但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮 液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。 当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格 低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市 场上以各自的独特卖点展开竞争。 在宝洁公司的麾下有众多的品牌， 但每个品牌都独具特色， 而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀 发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成 功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯
1、答：库尔斯啤酒在 70 年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净 的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生 产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对 库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70 年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是：面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而 相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤 酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库 尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。
微软
1．微软失败的根本原因：
是市场营销的失败。（从 4P 与竞争战略方面展开论述） 2．启示：必须重视市场营销的研究与实施。 3．谈谈看法：
国内某化妆品
（1）地理变量 和人口变量。 18——25（婚前）子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 （2）撇脂定价。 定价条件：市场有足够的购买者；高价不会抵消由于需求减少 的利益；有专利保护；高价可以产生高档印象； （3）写出 4P 的内容并有简单思想。
霞飞
答：1、上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开 的。首先， “霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各 种具体促销方式上， “霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得 以顺利实施。其次，在广告促销中， “霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传， 而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体， 合理分配了广告预算， 另外在宣传产品的 同时， “霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第 三， “霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使 责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推 销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中， “霞飞化 妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益活动，不仅提高了企 业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌 形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用 工业品，宜采用长宽渠道的特点， “霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度， 组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。 2、 “霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销 行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意 整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。
出卖“落后 出卖 落后” 落后
1．抓住了现代都市人 追求新奇、刺激和对原始生活方式的向往 ，表现了一种 渴求回归大自然的愿望 。 2．是依据地理变数 和心理变数 来细分市场的。
从地理变数看，它是抓住了这个村原始的自然环境、传统的人文文化、落后的经 济水平； 从心理变数看，它是抓住了都市人对原始而落后的生活方式的猎奇心理 。 3．单一差异定位策略 ；这种做法的关键是要保持连贯一致的定位，并且应选择 自己能成为“第一名”的差异属性 。这个实例就是紧紧抓住了这一关键点 ，因为 相对于大都市人来说，这里是最原始、最落后的 。
飞扬电子仪器
1．该企业广泛的市场调查的基础上，进行了需求预测。并根据不同用户的需求 差异，进行了市场细分，把目前电子琴市场分为三类。根据市场需求及竞争对手的 情况，以差异化和竞争性为目标，决定以中小学、幼儿园为主要销售对象，开发教 学型电子琴。 2．假如我是该厂的市场营销经理，根据目标市场营销及其组合策略的基本理论， 我将针对目标市场开展以下有效的市场营销工作：（略，由学生结合理论创新发挥）
帕米亚无烟香烟
1. RJB 公司对帕米亚香烟的目标市场选择不够明确，过于宽泛，帕米亚香烟的 目标市场应有突破性的改变。如何改变由考生自己设想发挥。 2.RJB 公司没有形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合。如何改进营销 组合把帕米亚推向成功由考生根据 4P 理论和目标营销战略理论思考发挥。
红叶超市
红叶超市作为一家坐落在居民聚居区内主要街道上的小型超市， 其营业额和利润 不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客的 因素：①柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤。 ②店内杂乱，柜台 和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品。 ③店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁 和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱， 企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明 和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商 品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的作用，但仅仅维 持了一周，却又回到了从前的状况。 这是为什么呢?究其原因主要有以下几方面： ①吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小。 ②商品结构的 调整只考虑到企业经营的需要(减少微利商品，增加正常利润和厚利商品)，而未考 虑消费者的购买心理(求廉心理)。 ③店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商 品。 红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内 布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。①恢复那些对企业来说是微利，但原 消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多 的顾客进店，扩大顾客规模。 ②调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可 能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售。 ③重 新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的 市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能 力。