在华跨国公司跨文化营销策略研究-经管之家官网！

摘要：跨文化营销已成为国际化经营管理中的重要课题，要求在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组织机构和管理机制，从而最大化地提高企业的跨文化营销能力。跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，到底应该采用全球标准化战略还是因地制宜实施本土化战略，一直以来都是国际市场营销理论研究和应用过程中争论的问题。本文通过对在华跨国公司跨文化环境的分析，研究其如何实施市场营销策略，得出在华跨国公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础，以此适应中国市场的文化，吸引消费者，建立消费者的忠诚度和满意度。 关键词：跨国公司，跨文化营销，文化差异，文化适应
自20世纪80年代以来，经济全球化的发展趋势日益加强，我国经济也迅速走上快速发展的轨道。特别是2001年加入了世界贸易组织后，我国通过开放更为广阔的市场，进一步整合融入到世界的多边贸易体制中。此后，越来越多的跨国公司将眼光投向中国这片广阔的市场。但不同的语言和文化带来的影响值得考虑，特别是当跨国公司为其国际市场设计市场营销策略时，就更应该考虑到文化因素的重要性。
1跨文化环境分析
在经济全球化的背景下，许多不同国家的跨国公司把对华投资作为实行全球战略的一个重要节点。跨国公司在积极实施全球化经营战略的基础上，不断制定新的发展战略来应对瞬息万变的中国市场，从而使自己在激烈的竞争中立于不败之地。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营.的无形壁垒。因此，对文化的差异性及其对在华营销活动的影响加以分析，正确对待跨文化冲突，减少文化环境中的不确定性因素，提高其在中国市场的文化适应能力，有利于在华跨国公司营销活动的成功。
1.1 文化差异对在华营销活动的影响
中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。跨国企业在对华营销时，由于进入的是一个极其陌生的文化环境，必须小心谨慎地对待中国的文化与企业原来熟悉的文化之间的异同对营销带来的影响，只有充分理解文化差异的内涵，才能成功的开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。
1.1.1 文化差异对跨文化营销的积极影响
随着经济全球化和中国经济的发展，越来越多的跨国公司将目光转向中国这样的新兴市场，进行跨文化营销。在与之不同的文化背景下，文化差异可以为在华企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中充分研究其与目标市场之间的文化差异，挖掘其产品理念与目标市场之间的契合点，以此为市场的细分及目标市场的选择提供依据，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，寻找更多的市场机会，更好地满足我国消费者的需求。而蕴涵中国文化特色的产品能否被消费者接受，能否理解并接受因文化差异带来的个性化产品，对于跨国公司在中国塑造品牌形象、提高竞争能力和扩大产品市场份额都十分关键。此外，文化差异在异质的中国市场上会因其独特性、新颖性而赢得消费者的关注、偏爱，带给他们在熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了跨文化营销的文化融合，加深了跨国公司对跨文化营销环境的认识与理解，促进其充分发挥跨文化优势。
1.1.2 文化差异对跨文化营销的消极影响
跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。文化的无形性以及营销人员习惯用自我参照标准来理解和看待中国文化，使得其难以把握文化障碍。不仅如此，中国消费者还具有独特的风俗习惯，思维方式及处理问题的方法也有很大的不同，其排外性使得在华跨国公司在进行营销活动时产生了很大的沟通障碍和营销障碍，阻碍了跨文化营销的顺利进行。就在华跨国公司本身而言，文化差异加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。由于本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势，特别是由于语言上的障碍，跨国公司在进入中国市场时会雇用大量本地人才从事营销工作。这些中国员工在很多方面表现出与企业原有的文化环境不同，会导致营销组织信息不准、效率低下等问题。
1.2 跨国公司的跨文化冲突分析
文化差异不仅为在华的跨国公司产生了积极影响，同时也带来了不利影响，如果处理不当，会产生文化摩擦，势必会造成跨文化冲突，这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。所以，跨国公司了解中国的文化差异，识别文化冲突，掌握在不同文化背景下进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。
在华跨国公司应正确对待跨文化冲突，其所提供的产品和服务应该满足中国各地消费者的需求，因目标顾客所处的环境与别国市场是不同的，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在中国市场内部也是千差万别的，在全世界范围内更是如此。这些跨国公司还应在与母公司市场不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景员工的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
1.3 在华营销中的文化适应
很多研究表明，对于跨国投资企业来说，有很多公司外派到中国公司的人员都由于不能良好地适应当地社会文化环境而提前回国。文化适应要求这些企业充分考虑中国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。然而，跨文化适应是十分困难的事情，没有通用的方法和模式可供使用。但有一点可以肯定，那就是对不同文化的适应是以对文化差异的理解以及学习更多的他国文化和沟通技巧为起点的。
国际营销人员必须对此种变化引起足够的重视，并做出积极的反应。在对中国市场进行分析后，跨国公司需要进行实实在在的跨文化营销活动，公司的营销人员要明确目的，从思想意识上巩固或培养平等的观念，承认、理解、尊重与中国的文化差异，克服文化冲突，把其看成是一种优势而不只是一种劣势，为企业营销创造契机。他们还要学会角色转换，既能站在需求者的角度提出要求，又能从营销者的角度有效地满足需求，使差异转化为资源，最终实现文化适应。
2在华跨文化营销策略
跨国公司在跨国经营的过程中，由于处于不同的文化背景、地域环境，必然遇到前所未有的机遇与挑战。积极的跨文化营销策略，是跨国公司在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这尤其对正在融入全球经济的中国市场更具有现实意义。为了使营销策略更加系统化，我们可以用市场营销组合模型分析研究以消费者为中心的市场营销策略对中国市场的影响，在全球化战略的基础上实施本土化策略，可以更好地保证在华跨国公司在与之不同的文化环境下生存和发展。
2.1 产品本土化策略
产品是市场营销组合中的核心与基础。从本土化的角度来看，由于消费者所处的文化环境存在差异，而跨国公司在中国的本土化产品策略又旨在从消费者需求个性角度来生产和销售产品，所以在研究和熟悉中国文化消费心理的基础上，还要在本土化生产、产品线定位等方面来迎合本地市场千差万别的个性需求，把握产品的差异度，保持产品新颖，有利于开拓中国市场，也有利于树立企业良好的国际形象。
（1）在进入中国市场前，跨国公司需要评估市场机会，选择合适的产品方案。要使跨国公司销售的产品适应中国市场需求，应充分考虑消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面的特点。
（2）新产品在本土开发和生产的过程是一个复杂的工程，但新产品的开发和推广可以摆脱原有产品的限制，真正的针对中国市场开发出与消费者偏好相符的产品，为一个单一的市场全新设计新产品可能会非常有效地提高客户满意度。
（3）为了能灵活地使其产品适应中国的市场，跨国公司还可以在包装策略上下工夫。在我国，许多消费者都认为，包装应与产品相符合，如果包装不符合的话，往往会降低产品的品质。然而，好的包装需要付出代价，包装费用的增加会降低企业利润，跨国公司应做好预算减少花在包装上的费用，但又需美观实用且不降低产品的品位。
（4）跨国公司吸引中国顾客的努力还可从品牌开始。在我国，一个好的品牌名称会让跨国公司在中国市场上拥有一个良好的开端。一个成功的品牌是公司最有价值的资产，针对中国市场跨国公司要采用正确的品牌策略，并研究消费者的原产地效应，消除中国消费者对这些国家及产品抱有的成见，从而成功维护品牌，充分发挥品牌优势。
2.2 价格本土化策略
定价是市场营销组合的一个重要因素，每种文化对定价策略以及方法的应用都有其偏好，不同的消费者对于产品有着不同的需求水平和成本差异。在中国的文化环境里，消费者对价格较为敏感。而价格的高低直接影响到企业的经济效益，面对多变的市场需求，在定价时跨国公司不仅要考虑自己的成本差异，还要分析在华市场的供需、消费者收入、消费者心理以及许多价值倾向的因素，考虑中国文化背景下非价格因素对消费者价值期望的影响，并采取相应的价格策略。
许多跨国公司刚刚进入中国的时候，大部分产品都是进口的，这就增加了很多的进口关税和运输成本。偏高的商品价格可能会影响这些公司的全球形象，许多顾客会因此空手而归。这对企业提出了挑战，并提出了很多节约成本的方法。从实践中发现，最有效的就是就地取材，加之中国又是世界制造大国，生产本土化使其在中国销售的许多产品都贴上了“中国制造”的标签，成本也大大降低。不仅如此，在削减成本的压力下跨国公司还要及时的向顾客提供最新的价格信息，让顾客相信某种产品并积极购买。虽然文化对价格的影响似乎有点弱，但价格是许多销售主管面临的一个大问题。更重要的是，在营销活动中营销组合的其他策略都必须要考虑到价格的重要性。
2.3 渠道本土化策略
在过去相当长的一段时期内，很少有人去留心本土化营销渠道中的文化因素。研究营销文化的学者们过多地投入到企业形象、产品文化和广告文化研究中，其实当地文化对营销渠道的影响同样不容轻视。
首先从文化角度来看，分销渠道的选择对于消费者至关重要。因为销售模式与消费者之间的微妙关系是通过直接接触获得的，因而产品分配在文化渗透上也扮演着重要的角色。为了使商品以较低运送费用送达消费者手中，跨国公司需要着力于建设一套高效率、低成本的物流分销网络。
其次要加强对在华分销渠道的管理，由于分销管理涉及的因素很复杂，与我国的分销体系差异巨大，不存在通用一致的方法。因此，跨国公司应对在华市场的分销渠道进行研究，选择切实有效的分销渠道，以适应环境的变化并进行调整，保持分销渠道的高效率。在中国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于在我国经营的跨国公司而言，不失为一条低成本、高效率的进军中国市场的捷径。
在华跨国公司还应努力完善其分销系统。一方面，在华跨国公司可以选择正确的区位，降低运输费用，在有利的位置上争取到更多的客户。像很多大型超市都坐落于城郊结合部一样，可以看出中国当地的市场环境和公司的长远战略计划将决定跨国公司在分销系统上的走向。另一方面，跨国公司还可以基于深入认知本土化营销策略的文化背景下赞助一系列的文体商业活动，在中国市场上提高其分销网络的品牌知名度，这给跨国公司带来了商机。此外，互联网的产生和发展，使得参与物流的各方通过互联网整合在一起，摆脱传统分销渠道的限制，从而提高了在华跨国公司的规模经济及物流的市场效率。
2.4 促销本土化策略
促销组合是营销组合中最受文化制约的要素，在当地市场必须迎合当地的语言和文化。一个企业的全部的促销组合，即市场营销沟通组合，主要由广告、销售促进、公共关系和人员推销四种工具构成。在华跨国公司应认真考虑这些促销要素并为本企业及其产品提供一个明确的、适合的和令人信服的促销方案，以此来影响目标客户的价值观并建立与客户的关系。
总之，跨国公司在中国市场的表现说明了一个原则，在设计市场营销组合策略时企业必须把4PS（营销理论）从整体上结合，并对各种因素给予应有的重视，这样有助于有效的市场营销活动。我们从上述研究中得到启发：在华的跨国公司要有一定的文化自觉性，在制定市场营销策略时不仅要持有一个全球性的观点，还要具有本土化的特点并且将客户价值作为导向。3结束语
在探索中国市场时，跨国公司会受到很多挫折，但是成功地把挫折变成机遇会使自己变得更强大。很多跨国公司在中国的成功是建立在以客户为中心的市场营销战略上的，并将4PS与之相结合。我们发现，在国际市场上取得成功的关键就是在各种市场上要有适当的跨文化意识。对于国际营销活动的参与者来说，太多的文化因素有可能损害该公司的全球战略，而太少的文化因素可能损害当地消费者的忠诚度，这两者会使其左右为难，需要他们维持全球战略计划和本土化营销活动两者之间的平衡。跨国公司必须进行彻底的市场调查，同时对每一方面给予应有的关注来得到对中国市场和客户的一个全面了解。把市场营销理论与文化研究相结合可以更深入的了解跨国公司的营销表现。所以，跨国公司想在中国文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异，灵活运用本土化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。
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作者：南通大学商学院讲师 顾秀君 来源：《中国市场》2010年第18期

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