发布时间：2015-07-07 来源：人大经济论坛

网络环境下如何培养顾客忠诚度_电子商务论文

网络环境下如何培养顾客忠诚度
[摘 要] 信息时代，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来的负影响。在以网络技术为基础的环境中，忠诚的顾客同样是企业巨大的财富。随着网络环境的形成和发展，电子商务企业的竞争日益激烈，如何培育并保留忠诚顾客成为企业不断追求的目标。
[关键词] 电子商务 网上购物 顾客忠诚度
一、网络营销中顾客忠诚的含义
网络营销下的顾客忠诚是指顾客因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。网络营销中的顾客忠诚按照顾客忠诚度的不同，可划分为四个不同的层次：(1)认知忠诚，指经由产品（服务）品质信息经由广告、口碑等途径直接作用于顾客印象形成的，认为产品（服务）优于其他产品（服务）而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚。(2)情感忠诚，指顾客在使用产品或享受服务持续获得满意之后形成的对产品（服务）的偏爱。(3)意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品（服务），有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。(4)行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客即使克服阻碍也愿意实现购买。前面三个层次的忠诚度，易受环境因素的影响而发生变化，比如当企业的竞争对手采用扩大广告宣传、降低产品（或服务）价格促销等手段以吸引更多的顾客时，一部分顾客就会产生心理变化，从而转向购买竞争对手的产品（服务），