城市营销的使命、愿景和目标-经管之家官网！

城市营销的使命、愿景和目标
刘彦平
2007年11月19日16:56来源：人民网
　　本文从方法论的角度，提出“定任务”的概念，作为城市营销战略规划的“六定”要素之一。所谓“定任务”，是指城市管理者有责任设定组织（城市或具体业务部门）的发展方向，规划其战略发展途径，建立目标体系并设计达成这些目标的战略方案。作为市场导向的城市发展战略，城市营销战略服务于城市的根本任务和目标。“定任务”由三个相互关联、渐次递进的步骤组成：一是价值机会分析（opportunity analysis），二是确定使命（mission）和愿景（vision），三是设立目标（goal）体系。在此基础上，结合城市识别、形象和品牌化工作，以及市场的选择和定位，才能有针对性地配置城市资源、设计旨在达成战略目标的合理的计划方案。
　　一、价值机会分析
　　包括外部环境和内部环境稽核、市场细分等。这部分内容笔者另文已有论述，此处不赘。
　二、确定使命和愿景
　　城市营销战略的规划过程，是城市或其相关业务单位的使命、愿景及目标达成的营销学演绎，是在使命、目标、资源、能力与迅速变化的城市竞争环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。因此，确定使命和发展愿景，是城市营销战略规划的基础。使命规定着城市或其某一业务单位存在的终极根基与根本任务，而愿景则是对城市在竞争环境中通过长期努力所要获得的地位的深刻洞察，是城市内各主体共同持有的关于城市发展的理想图景。也可以说，城市使命是一个城市最根本的价值观、信念和发展意愿，而城市发展愿景，则是基于城市使命的、对城市发展前景的生动描述和具体构想。 菲利普?科特勒等（2001）曾经指出一个组织的使命有5个关键性因素。笔者认为，其中的4项因素对城市使命的确定亦具指导意义：
　　1 历史特征：每个城市都有自己特色和成就的历史，必须尊重其历史上的卓著特征。例如把历史名城成都市的使命确定为休闲中心、“东方伊甸园”，即使可能包含了城市的诸多发展机遇，但其意义也大可怀疑；
　　2 环境变化：洞察和分析城市外部和内部环境背景，是确立城市使命的基本前提；
　　3 资源状况：城市的区位因素、资源禀赋、软硬环境等素质和发展水平往往决定着城市的使命；
　　4 独特能力：城市使命应建立在其最具优势的领域，集中表现为城市的功能定位。倪鹏飞（2004）对此进行了精彩的理论论述，具有重要的现实指导意义。 使命和愿景应能界定城市的主要发展领域，确定城市的远期发展道路，勾画出清晰的、激动人心、催人奋进的城市发展战略图景，是城市持续发展的内在动力之一。使命和愿景对城市发展的指导作用是长期的、相对稳定的，只有在其已明显不适应环境变化的情况下才可加以修订。因此，使命和愿景须以使命陈述（mission statement）和战略愿景（strategic vision）的方式应清晰地表达出来。精心策划、措辞恰当、内容合理的使命陈述和战略愿景规划，对城市营销管理来说具有重要的意义：首先，管理者对城市的长期发展方向和任务有清晰的认识，可降低决策成本和决策风险；其次，其所传递的信息，能够激发城市利益相关者特别是市民的认同感和参与热情，从而产生强大的凝聚力和驱动力；第三，下级管理部门可据此制定本部门的使命和愿景，从而达成目标协同的整合营销局面。
　三、设立城市营销的目标体系
　　城市的使命和愿景应进一步具体化为一系列的各级组织层次的目标。不同层级的城市营销者据此制定营销目标并对相应的目标负责，实施目标管理（MBO），才可能切实推进城市发展战略的实施。城市营销目标体系的设立应遵循以下三个原则：
　　1、 具体化。城市作为公共组织，其目标显然不能以赢利性的指标来衡量。但从管理的需要出发，还是应该尽量地具体化、数量化。比如目标实现的时间限定、软硬环境建设或改善指标、市民、企业、游客及投资者等城市顾客的满意度指标、针对目标市场的游客数量和旅游收入数量、针对目标市场的招商引资数量等等。
　　2、 目标要有现实性。要从城市的现实机遇和资源状况出发来设定目标，而不是城市管理者的主观愿望。比如媒体曾报道我国有183个城市要建国际都市，建设部长领导将之怒斥为是不切实际的“形象工程”等等。
　　3、 目标体系的协调性。不同类型和层次的目标应彼此融洽和协调，才有利于城市价值的最大化。 需要特别强调的是，在任务的规划和具体化中，有关城市新产品开发的战略决策具有重大的营销意义。比如迪斯尼作为城市产品对于香港旅游业的巨大影响，“Hi Seoul”汉城文化节对于汉城城市形象的建设的促进作用等等。城市营销目标不仅指对已有城市产品的优化和营销，更重要的是从顾客需求出发，发掘城市资源，进行城市产品的创新和开发。
　　总之，任务要素是城市营销战略的方向性要素，是城市管理者、营销者的承诺。理性的任务设定和管理，如使命、愿景和目标体系等，可以规避城市为追求政绩或出于攀比心理的盲目发展和投入，规避为营销而营销的“眼球游戏”。从战略营销的观点看，盲目的“眼球游戏”就是“烧钱游戏”。