“挑战定位营销”：人大经济论坛与机工华章“品书赠书”活动（第四期）

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【参与方式】
          活动时间内，直接于本帖后回复，发表书评或建议。
【获奖条件】
          1、运用“定位”思想，回帖简单分享你对某一产品在产品设计、广告主题、营销方式的评论或者建议。
           2、书评正文达200字以上才能有机会获得奖励。

范例：

1、个人觉得奔驰公司的smart小型汽车选择科比做代言，不如选择梅西。Smart的产品定位是小巧机动，灵活性强，同时又兼具时尚，这与大家对梅西的感知是相同的，非常适合。同时梅西作为年轻的足球运动员，正直职业生涯的高速上升期，能为奔驰带来的效应更持久。

2、个人觉得杜蕾斯新浪官方微博上形象定位其实也是一种定位理论的运用。它将自己的微博形象定位为一位“为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。”，其实这样的人是杜蕾斯的用户代表之一，通过这样的形象定位，杜蕾斯可以将自己产品的使用体验及各种奇闻异事进行扩散，进而产生非常好的传播效果。

【活动时间】
        2012年2月22日至3月2日
【本期奖品】
        本次共设立奖品6份，获奖者将获得机工华章出版社提供的《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》图书一本
【评奖单位】
      由人大经济论坛与机械工业出版社华章分社共同评选，结果将于3月9日于本帖公布。

敬请关注！      第2、3、4、5、6楼为《定位》一书的精华内容，供坛友品读、参照进行评论。涉及版权，未经许可，请勿转载。
————————————————————————————

我要告诉你，其实你是定位大师！

作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，里斯及特劳特先生的定位思想在中国得到了很好的实践。

王老吉6年超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”东阿阿胶5年市值增长15倍，从20亿元到300亿元。

劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王香烟、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团（豪爵摩托）、立白集团、乡村基快餐、雅迪电动车……IBM成功转型。

重铸辉煌西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和，惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……

众多的成功案例，是不是让人热血沸腾？

你想不想也成为定位营销大师？

阅读参考：

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》

内容简介：

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
　　本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
　　“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）
　　本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
　　在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。
　　美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

“定位”定义：

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

例：“怕上火就喝王老吉”，当你担心自己上火，你会首先选择王老吉，这就是王老吉将自己预防上火的健康饮料这一产品形象成功地在客户的头脑里进行了定位。

中奖名单：cbw153053970，shenhongbin3，goodluck8，yytyls_2010，食神，kaishimingle

请中奖者尽快通过站内短信告知收件人、收件地址、联系电话、邮箱，我们将安排邮寄。谢谢！

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关键词：人大经济论坛 经济论坛 人大经济 经济论 机械工业出版社 华章 经济

引　　言
“我们的沟通有问题。”这类陈腔滥调，你听过多少次了？
“沟通有问题”成了所有问题的最普遍、最广泛也是唯一的理由。
无论是商业问题、ZF问题、劳资问题、婚姻问题……
人们认为只要有时间沟通感情、解释理由，许多问题就会自动消失。人们相信只要双方坐下来好好谈谈，问题就会迎刃而解。
但，事实上是不可能的。
如今，沟通本身就是问题。美国已成为全世界第一个信息过度传播的社会。我们传播的信息每年都在增加，但是被人们接受的信息却逐年减少。
传播的新方法
本书已写出一种新的传播沟通方法，名为“定位”（positioning），而所举例证，大部分是取自各种不同形式的传播中最为棘手的一种—广告。
“广告”是传播方式之一，接受者对它的评价不高。在大多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。
许多知识分子认为，广告不过是诱惑人们把灵魂出卖给美国公司而已，并不值得认真研究。
不管广告的名声如何，也许正是因为如此，广告领域是测验传播理论极理想的场所。如果在广告中有效，则极可能在政治上、宗教上或其他需要大众传播的任何活动上都有效。
本书中的许多例证，也同样地来自政治、战争、商业等不同领域，甚至也包括了追求异性的技巧，影响他人心智的任何形式的人类活动都会涉及。不管你是想推销一辆汽车、一瓶可乐、一台电脑、一位候选人，还是你自己的职业。
“定位”是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如此简单，以致人们很难了解其功效之强大。
阿道夫·希特勒就运用过“定位”理论。和每一位成功的政治家一样，宝洁公司也运用了这一理论。
“定位”的定义
定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
因此，如果将其称为“产品定位”是不正确的。这样说好像定位对产品本身进行改变。
并不是说定位不涉及改变，实际是涉及的。但是对名字、价格和包装的改变并非是对产品本身的改变。
这些改变基本上是属于装饰性的，为的是在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。
定位也是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。
定位是怎样开始的
如果用一个词来描述过去十年里广告发展历程，这个词就非“定位”莫属。
定位已成为广告及营销人员中流行的行话。这种现象不只发生在美国，也遍及世界各地。
大部分的人士都认为“定位”始于1972年。那时我们写了一系列名为“定位时代”的文章，刊载于美国专业期刊《广告时代》（Ad vertising Age）上面。
从那时起，我们已在世界上16个国家的广告界进行了500多场关于定位的演讲，并且散发了超过12万册的“桔黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
定位已改变了如今广告游戏的规则。
山咖（Sanka）咖啡的广播广告说：“我们是美国销量第三的咖啡。”
第三？那些过去常见的广告词—如“第一”、“最好”以及“最佳”，等等—都到哪儿去了？
好啦！老广告的好日子已经一去不复返了，其所用的广告词也一样。今天你只能听到比较级形容词，而不是最高级。
“安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！”
“霍尼韦尔，另一家电脑公司。”
“七喜：非可乐”。
套用麦迪逊大道（美国广告界的同义语）的说法，以上这些都叫定位口号，而写这些口号的广告人，将时间及调查研究的费用用来寻求得到市场上的位置或者空隙。
然而定位所激起的兴趣已远超出麦迪逊大道的世界，其中自有理由。
任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂又不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。

特劳特经典丛书
定位：有史以来对美国营销影响最大的观念
Positioning: The Battle for Your Mind
（美）阿尔·里斯（AL Ries）
杰克·特劳特（Jack Trout）著
谢伟山　苑爱冬　译
Al Ries and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind, 20th Anniversary Edition.
ISBN 0-07-135916-8
Copyright ?2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc.
This authorized Chinese translation edition is jointly published by McGraw-Hill Education (Asia) and China Machine Press.This edition is authorized for sale in the People誷 Republic of China only, excluding Hong Kong, Macao SAR and Taiwan.
Copyright ?2011 by McGraw-Hill Education (Asia), a division of the Singapore Branch of The McGraw-Hill Companies, Inc. and China Machine Press.
No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including without limitation photocopying, recording, taping, or any database, information or retrieval system, without the prior written permission of the publisher.
All rights reserved.
本书中文简体字翻译版由机械工业出版社和麦格劳-希尔教育（亚洲）出版公司合作出版。
版权?011由麦格劳-希尔教育（亚洲）出版公司与机械工业出版社所有。
此版本经授权仅限在中华人民共和国境内（不包括中国香港、澳门特别行政区及中国台湾地区）销售。未经出版人事先书面许可，对本出版物的任何部分不得以任何方式或途径复制或传播，包括但不限于复印、录制、录音，或通过任何数据库、信息或可检索的系统。
本书封底贴有McGraw-Hill公司防伪标签，无标签者不得销售。
封底无防伪标均为盗版
版权所有，侵权必究
本书法律顾问  北京市展达律师事务所
本书版权登记号：图字：01-2010-5163
图书在版编目（CIP）数据
定位：有史以来对美国营销影响最大的观念/（美）里斯（Ries, A.），（美）特劳特（Trout, J.）著；谢伟山，苑爱冬译. —北京：机械工业出版社，2011.1
（特劳特经典丛书）
书名原文：Positioning: The Battle for Your Mind
ISBN 978-7-111-32640-3
Ⅰ. 定…   Ⅱ. ①里…   ②特…   ③谢…   ④苑…   Ⅲ. 企业管理-市场营销学   Ⅳ. F274
中国版本图书馆CIP数据核字（2010）第230828号
机械工业出版社（北京市西城区百万庄大街22号   邮政编码   100037）
责任编辑：杨熙越　　　　版式设计：刘永青
                                      印刷
2011年1月第1版第1次印刷
170mm×242mm·19.75印张
标准书号：ISBN 978-7-111-32640-3
定价：42.00元
凡购本书，如有缺页、倒页、脱页，由本社发行部调换
客服热线：（010）88379210；88361066
购书热线：（010）68326294；88379649；68995259
投稿热线：（010）88379007
读者信箱：hzjg@hzbook.com  

目　录
特劳特致中国读者
总序　
引言
传播的新方法  / 2
“定位”的定义  / 3
定位是怎样开始的  / 4
第1章   到底何为定位
传播过度的社会  / 9
过度简化的心智  / 10
尽量简化信息  / 11
第2章   心智备受骚扰
传播渠道阻塞  / 16
布朗、康纳利和雪佛兰  / 19
媒体爆炸  / 21
产品爆炸  / 23
广告爆炸  / 24
第3章   进入心智
进入心智的捷径  / 28
进入心智的难点  / 30
广告界的教训  / 32
产品时代  / 33
形象时代  / 35
定位时代  / 35
阿美利哥发现了什么  / 36
米什劳发现了什么  / 37
米勒发现了什么  / 38
第4章   心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的  / 42
容量不足的容器  / 44
产品阶梯  / 46
“关联”定位法  / 47
“非可乐”定位法  / 49
忘记成功之道陷阱  / 50
第5章   你不能由此及彼
“我能行”精神不死  / 54
不祥之兆  / 55
“我能行”精神行不通  / 57
如何与IBM之类的对手抗衡  / 58
通用电气公司的史密斯和琼斯  / 60
第6章   领导者的定位
建立领导地位  / 64
领导者的失败  / 65
不稳定的平等  / 67
保持领先的战略  / 68
什么不该做  / 68
不断重复  / 69
抓住每一个机会  / 70
来自产品的实力  / 72
迅速回应  / 73
用多品牌拦截对手  / 74
用更宽泛的名称拦截对手  / 76
领先的好处  / 78
第7章   跟随者的定位
跟风的危险  / 82
寻找空位  / 83
尺寸空位  / 84
高价空位  / 85
低价空位  / 88
其他有效空位  / 89
工厂空位  / 92
技术陷阱  / 93
满足所有人需求陷阱  / 95
第8章   重新定位竞争对手
创建自己的空位  / 98
重新定位阿司匹林  / 99
重新定位雷那克斯  / 100
重新定位美国伏特加  / 101
重新定位品客  / 103
重新定位李施德林  / 104
重新定位与对比性广告  / 106
重新定位合法吗  / 107
重新定位合乎道德吗  / 108
第9章   名字的威力
如何选择名字  / 112
如何避免不恰当的名字  / 114
何时可用无意义的名字  / 116
坏名字也能变成好名字  / 118
公开产品的本质  / 118
好名字和坏名字  / 121
航空公司的糟糕名字  / 123
阿克伦的双胞胎  / 127
托莱多三兄弟  / 128
混淆不清的“大陆”  / 130
过犹不及的名字  / 131
第10章   无名陷阱
发音缩写  / 134
视觉缩写  / 135
成功无捷径  / 137
心智靠耳朵运转  / 139
过时的名称  / 141
因果不分  / 143
首字母缩略词名称与电话簿  / 145
第11章   搭便车陷阱
企业的联合  / 148
两种不同的战略  / 150
分而治之  / 152
新产品需要新名字  / 153
跷跷板原则  / 154
匿名的价值  / 155
第12章   品牌延伸陷阱
由内而外的思维方式  / 158
由外而内的思维方式  / 159
JC彭尼与永久  / 161
看待名字的两种方式  / 163
蛋白质21是什么  / 164
Scott是什么  / 165
Life Savers是什么  / 166
什么是永备  / 166
100毫米的失败  / 169
玉米油衰败记  / 171
咖啡杯争夺战  / 172
护手霜的竞争  / 173
无糖可乐之战  / 175
逆向品牌延伸  / 176
第13章   品牌延伸何时有效
短期优势  / 180
长期不利  / 180
购物单检验法  / 182
酒保检验法  / 184
Packard是什么  / 186
凯迪拉克是什么  / 187
雪佛兰是什么  / 188
大众是什么  / 189
沃尔沃是什么  / 191
名字是橡皮筋  / 192
行事规则  / 193
第14章   公司定位案例：孟山都公司
公司的买卖  / 196
名字问题再度出现  / 197
名字要意有所指  / 197
多样化解决不了问题  / 199
孟山都之路  / 201
生活中的化学常识  / 204
孟山都劳有所得  / 205
第15章   国家定位案例：比利时
比利时航空公司的处境  / 208
给国家而不是航空公司定位  / 209
美丽的比利时  / 211
三星级城市  / 212
后来发生了什么  / 214
第16章   产品定位案例：奶球
第一步  / 218
重新定位竞争对手  / 219
耐吃的糖果  / 220
效果如何  / 221
第17章   服务定位案例：邮递电报
视觉vs.语言  / 224
电子邮件  / 225
低价电报  / 227
快速信件  / 228
低价vs.快速  / 228
第18章   给长岛的一家银行定位
长岛银行业的状况  / 232
绘制潜在客户的心智地图  / 233
制定战略  / 235
第19章   给天主教会定位
身份危机  / 242
失去影响  / 243
教会的作用是什么  / 244
福音教师  / 245
实施定位  / 247
结果如何  / 247
第20章   给你自己和你的职业定位
定义自己  / 250
要能犯错误  / 251
名字要合适  / 251
避开无名陷阱  / 252
避开品牌延伸陷阱  / 253
找匹马骑  / 254
第21章   成功六步曲
第一步：你拥有怎样的定位  / 264
第二步：你想拥有怎样的定位  / 265
第三步：谁是你必须超越的  / 266
第四步：你有足够的钱吗  / 267
第五步：你能坚持到底吗  / 268
第六步：你符合自己的定位吗  / 269
局外人的角色  / 270
局外人不能提供什么  / 270
第22章   定位的游戏规则
必须理解文字  / 274
必须理解人  / 275
必须对变化持谨慎态度  / 276
要有眼光  / 278
要有勇气  / 279
要客观  / 279
要简单化  / 280
要精明  / 281
要有耐心  / 282
要有全球视野  / 283
要他人导向  / 284
什么是你不需要的  / 285
附录A   特劳特思想应用
附录B   企业家感言


特劳特致中国读者
中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。
这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。
我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了“定位”培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。
但有一件事很明了：继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。

杰克·特劳特     


总　序
定位：第三次生产率革命
马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石—大哲学家李泽厚如是说。
由此我们终于明白，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。正是因为美国全面运用了泰勒的“更聪明地工作”方法，使得美国的体力工作者生产率大幅提升，一国产出的战争物资比其他所有参战国的总和还要多。欧洲和日本也正是从第二次世界大战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明，引入了泰勒的作业方法，这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。泰勒的贡献不止于此，他还彻底改变了社会的阶级结构。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会由资产阶级与无产阶级这两大对峙的阶级为主导。由于生产力的发展，无产阶级转变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨，后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐—体力工作者生产率的提升缔造了我们所说的发达国家。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”，以及今日的所谓“中国经济奇迹”，本质上都是将体力工作者（农民）的生产率大幅提升（成为农民工）的结果。去年美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。
体力工作者的生产率大幅提升后，使得人们工作的时间也大幅缩短，这部分“多出来”的时间，转向了休闲与教育。教育时间的延长，又催生了一场更大的社会革命—知识工作者以及知识社会的来临。
1959年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力）“谋生”的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这一增长的趋势一直维持到现在，这就是我们所说的白领社会。
在彼得·德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文明，是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占知识人口的很少一部分，大部分秀才要靠自己找工作，比如做私塾先生、风水及算命先生。就整体社会而言，读书人更是只占社会总人口的很小一部分。白领社会却不同，知识工作者已成为社会的主体，体力工作者相反只占人口的很少一部分。这一趋势正在全世界展开。
如果没有管理学，社会不可能容纳这么大的知识群体。通过管理，我们不但为各种组织创造出了大量的知识工作的需求，还知道了借用组织来提升知识工作者的生产率。不像体力工作者的生产率，是以个体为单位来研究并予以提升，知识本身并不能实现产出，知识工作者必须借助组织这个“生产工具”来利用他的知识，才可能产出成果。因此，德鲁克说：“运用知识使已有的知识获得最大的生产率，这就是我说的管理。这也意味着，知识社会必然是一个组织社会。”管理学的巨大成就，可以将20世纪分为前后两个阶段来进行审视。20世纪前半叶几乎是人类有史以来最血腥、最残暴、最惨无人道的半个世纪，在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战，最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。
反观第二次世界大战后的20世纪下半叶，甚至直到21世纪的2008年金融危机为止，人类社会发展享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断，但世界范围内的大战毕竟得以幸免。这伟大成就并不是电脑、互联网等新科技的贡献，而是软科技软工具—管理学的成就。20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会所引发的，但人类从工业社会转型为知识社会虽然其剧变程度更烈，却平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪的下半叶，很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次世界大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。
正如泰勒的成就造就了一个知识社会，德鲁克的成就造就了一个物质空前发达、科技创新层出不穷的社会，以至于在任何一个功能领域，你都可以看到一大群管理良好的组织在展开激烈的竞争。这又是一次史无前例的社会巨变！毛泽东有《读史》词：“人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血。”人类自走出动物界以来，上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态中，这也是上疆场彼此弯弓月的根本由来。然而，在短短的几十年里，由于管理的巨大成就，人类居然可以像儿童置身于糖果店一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。正如特劳特在《什么是战略》开篇中所说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。今天，你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生，如何赢得顾客的选择就成了组织生存的前提。
这种“选择的暴力”，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。品牌的消失，直接意味着品牌背后的组织的消失，这才是全球市场中不断掀起的购并浪潮的根本力量。（杰克·韦尔奇1981年上任通用电气，就是运用了这一法则，将不属于“数一数二”的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。）
选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张与危机，因为组织存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。当组织的功能因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至是消失时，组织也就失去了存在的理由与动力，这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义，而是马克思所重视的关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。走进任何一家超市，你都可以看见货架上躺着的80%以上的商品，因缺乏定位而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。你可以由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧—这将成为下一个社会急剧动荡的根源。
应运而生，新的生产工具—定位，在1969年被杰克·特劳特发明出来。正如德鲁克在评价泰勒的“四步工作法”时说：“泰勒的方法听起来没什么了不起—有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整20年的时间去实验，才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了20多年，在具体运用上恰恰也是四步工作法：
首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时相反，德鲁克问的是“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。因选择过多，心智有限，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）
其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
再次，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（详见特劳特经典丛书之《与众不同》。重要的提醒是：泰勒的工作研究是以个体为单位的，德鲁克的管理学是以组织为单位的，而特劳特的定位是以品牌为单位的。）
这引发了社会生产率的第三次革命。第一次革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产率。第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了组织的生产率。第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产率。
第一次生产率革命自1880年开始，至第二次世界大战后达到最高潮，前后共历70年。第二次管理革命，如果从1943年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司的概念》算起，也几近70年。定位自发明至今已逾40年矣！从这套丛书中，读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备，定位也不仅仅是“最具革命性的营销观念”（菲利普·科特勒语），还是战略的核心，“战略就是创建一个有利的定位”（迈克尔·波特语）。如果历史可信，在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己建立品牌（个人如何创建品牌详见特劳特经典丛书之《个人定位》）。社会的价值观、财富观，也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“杨元庆们”，而是联想在顾客心智中占据了电脑的定位，联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”，而是百度在顾客心智中占据了“搜索”，从而拥有的心智资源。
衡量企业经营绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资。实际上，历史上新的生产工具的诞生，同时会导致新的生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾盈利的生产方式，是由新的生产工具带来的。不仅是互联网高科技产业，随着第三次生产率革命的深入，其他产业与非营利组织都将沿用这一新的生产方式。
不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过“更聪明地工作”—定位的调整，生产率的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”而从连续巨亏中走出困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最盈利的航空公司，其一家公司的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。定位与管理一样，不仅仅适用于企业组织，甚至适用于一个岛国—格林纳达，通过重新定位为“加勒比海的原貌”，引来了游客无数，从而使该国原本高达30%以上的失业率消失得无影无踪。美国民主党也在采纳了特劳特先生将共和党重新定位为“不称职”而在上次中期选举中大获全胜，又因不坚持即违背定位原则而在此次中期选举中败北（详见特劳特经典丛书之《重新定位》）。在中国，一包小小的乌江榨菜因从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪陵榨菜”，而造就了股市上“疯狂的榨菜”。王老吉将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，其生产率也获得爆炸性提升。
反之，当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业走向毁灭。读者可以从特劳特经典丛书之《大品牌大问题》一书中看到诸如AT&T、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等案例，它们曾盛极一时，却因违背顾客心智中的定位由盛转衰，成为惨痛教训。
值得注意的是，过剩经济时代，并不就意味着德鲁克过时了。恰恰相反，即使在美国与西欧发达国家，组织的生产率仍有待大幅提升，更遑论发展中国家。对于中国来说，不但德鲁克远未过时，还有几亿农民的生产率没有转化为工人的生产率，即使泰勒的知识仍大有可为。这正是中国的挑战，大潮奔涌，短短的几十年里，迫使我们要转千弯，翻千浪—否则怎么办？我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具，来为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。
邓德隆
特劳特全球伙伴公司中国区总经理
2010年12月3日于上海

第1章
到底何为定位
作为一个营销概念，定位何以在以创意著称的广告行业如此风行？
实际上，过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士（指爵士白（Ajax）去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人（指哈萨韦（Hathaway）衬衫的商标人物）的噱头已被这样的定位概念所取代，如“莱特（Lite）啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西，只是量少一点。”
富有诗意吧？对。很有艺术性吧？对。但同时也是对基本定位直白、明确的解释。
如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。
就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。
定位怀疑者最常问的问题是，“为什么”。为什么广告及营销需要一个新方法？
传播过度的社会
答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告年消费额已达200美元。
如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。
在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
过度简化的心智
在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。
除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
当然，广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。
媒体可能不是信息，但却大大影响信息。媒体更像过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。
而且，我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式，且不说它们确有效果。
在技术上，我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了，每个家庭有50个左右的频道可以选择。
而且，信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92 000位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的6倍。
真了不起！但是，有谁在为人脑研制“磁泡”？谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况—心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。
尽量简化信息
应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。
在传播上有如在建筑中一样，少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。
阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

第2章
心智备受骚扰
美国深爱“传播”这一概念。（目前在某些小学中，“表演与讲授”也称为“传播”。）我们往往忽视过度传播给社会造成的损害。
在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。
传播渠道阻塞
以广告为例，美国人口仅占世界人口的6%，而消费了全世界广告总量的57%。（也许你会想到，我们过度使用能源。实际上，美国只消费世界能源的33%而已。）
在传播的河流中，广告当然只是一条小小支流。
以书籍为例，平均每年美国出版30 000种新书。一年有30 000种新书问世好像不多，但是当你了解到哪怕每天读24小时，尚需17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。
谁能跟得上？
再说报纸，美国每年消耗新闻纸超过1 000万吨。也就是说，每人每年消费80多斤报纸（与他们每年的牛肉消费量大致持平）。
一般人能否“消化”这些信息，是一个问题。一份大都市报纸的周日版，如《纽约时报》，可能包含50万字。以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完大约需要28小时。这样一来，不单单是你的星期天要全部算进去，还要在平常搭上好多时间。
有多少信息又能完成传播任务呢？
以电视而言，它是一种问世不到30年的媒体，也是一种影响巨大、无处不在的媒体。电视并没有取代广播、报纸或杂志。这三种更传统的媒体，比以往的任何时期都更大更强。
电视是一种令人上瘾的媒体，电视所增加的传播量让人畏惧。
全美98%的家庭至少每家拥有一台电视机（1/3拥有2台或以上）。
96%拥有电视机的家庭，能收视4家以上电视台的节目。（1/3能收视10家以上）。
美国家庭平均每天花7小时22分钟看电视（每周超过51小时）。
像电影一样，电视画面也是每秒钟改变30次的静止画面。也就是说，美国家庭每天平均要看大约795 000万张画面。
我们不只被画面烦到极点，我们也被文件烦得要死。以办公室的施乐复印机为例，美国企业目前拥有3 240多亿份文件，每年还要再加上720亿份。（每年仅印制文件的费用就超过40亿美元）
至于五角大楼中的复印机，每天复印35万页，分发给国防部的各单位，这等于1 000本厚厚的小说。
“第二次世界大战的结束，”陆军元帅蒙哥马利曾说过，“要等到各参战国纸张用完的那一天。”
就包装而言，一包半斤重的Total牌早餐麦片的包装盒上有1 268个字。此外，还提供一本有关营养的免费小册子（此册又包含另外3 200字）。
心智受到骚扰的形式还有很多。美国国会每年通过约500种法律（真够糟的），行政机关在一年中会颁布10 000种新的行政命令与法规。
现在的《联邦法规汇编》共有8万多页，而且正在以每年5 000页的速度增厚。
在州一级，每年要提出超过25万项的法案，通过立法程序的也有25 000项，这一切都融入法律的迷宫之中。
我们没理由忽视法律，但显然有理由忽视立法者。他们连续不断地通过成千上万的法律，简直让人应接不暇。即使你能应对，也不可能记得这州的法律和另外一州的有什么不同之处。
有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢？
在通向心智的道路上，交通阻塞、引擎过热，火气和温度正在同时上升。
布朗、康纳利和雪佛兰
你对加州州长杰里·布朗（Jerry Brown）有多少了解？
大多数人只知道四件事：他年轻；他一表人才；他和琳达·朗丝黛（Linda Ronstadt）约会过；他反对大ZF。
新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在一年之内就写了四本有关此人的书。
除了你所在州的州长，其他49个州长的名字你能叫出几个？
在1980年大选初选中，约翰·康纳利（John Connally）花了
1 100万美元才得了一张选票，而名不见经传的如约翰·安德森（John Anderson）和乔治·布什（George Bush）最后却获得了好几百票。
康纳利的问题出在哪儿？人人都知道他是个独断专行的人。“这个认知太根深蒂固了，”他的竞选战略顾问说，“谁也不可能改变。”
乐观地讲，在一个传播过度的社会里，传播是件难事。假如没有传播，你也许过得更好。至少在你做好长远打算之前如此。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。
你觉得如下这些名称有何意义：Camaro、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、Monte Carlo、Monza和Vega？
都是汽车的车型名称，对吧？当你知道这些都是雪佛兰的车型名称时，你会感到吃惊吗？
雪佛兰车是世界上广告最多的产品。近年来，通用汽车公司在美国国内花费13 000多万美元来推广雪佛兰牌汽车，即每天花35.6万美元，每小时花1.5万美元。
你对雪佛兰知道多少？关于雪佛兰的引擎、变速箱与轮胎？关于座位、内部装饰、驾驶系统？
说实在的，你到底熟悉多少雪佛兰车型以及各车型间的差异？
“棒球、热狗、苹果派和雪佛兰。”对于传播过多的社会所面临的诸多问题，只有一个回答，那就是雪佛兰式的回答。
要想让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。
本书提供的方法也许会让你觉得不可思议，甚至不道德（幸好不是非法或无效的）。要想穿越堵塞的传播通道，你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。
在美国，将近一半的职业可归入信息产业类。在我们这个传播过度的社会里，谁也摆脱不了深陷其中的结局。
实际上，每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自己的生活中去，无论是在家里，还是在办公室里。
媒体爆炸
信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。
电视分商业、有线和付费电视。
广播分中波和调频。
户外广告分海报和广告牌。
报纸分晨报、晚报、日报、周报和周日报。
杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。
当然，还有公共汽车、卡车、有轨电车、地铁以及出租车。一句话，今天任何能移动的物体，都带着“来自广告主的信息”。
甚至于人的身体，也成为活动广告牌，给阿迪达斯、古奇、贝纳通及歌莉亚范德比等品牌做广告。
再以广告为例，第二次世界大战刚结束，美国人均广告消费大约为每年25美元。今天则是当年的8倍。（尽管这一增长有通货膨胀的因素，但广告量的大幅增长是决定性因素）。
你对所购买的产品同样也有8倍的了解吗？你也许接触了更多的广告，但你的心智却不能比过去接受更多。心智的容量很有限，即使在当年25美元的水平上，也早已超出限度。长在你脖子上的那个不到一升大小的容器，就只能容纳那么多。
如今美国消费者的人均广告消费额是200美元，平均每年接触到的广告量为加拿大人的2倍，英国人的4倍，法国人的5倍。
当然，没有人怀疑广告主投放广告的财力，不过对于消费者是否有全盘接受的心智能力却有质疑。
日复一日，成千上万的广告信息争着在潜在顾客的心智中占一席之地。毫无疑问，心智就是战场。就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。战争残酷，毫无怜悯宽恕可言。
广告行业残酷无情，犯错误要付出高昂的代价。但是，人们从历次广告战中总结出的一些原则，可以帮助你应付传播过度的社会。
产品爆炸
造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。
以食品为例，美国一家普通的超市，大约陈列着一万种产品或品牌，这令消费者应接不暇。事实上，产品的爆炸愈演愈烈。欧洲人正在建立超超级市场，名为“超大型超市”，可以陈列3万～5万种商品。
包装食品业显然希望这种增长继续下去。大部分包装盒上印有条形码，由10位数字组成。（美国的社会安全号码只有9位，这个系统是为管理2亿以上的人口设计的。）
制造业的情况也一样。例如，在托马斯注册公司登记在册的8万家公司里。随便挑两个行业看看：有292家公司生产离心泵，有326家公司制造电子操纵器。
在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效。每年还要增加2.5万个新商标。（没有商标的产品还有数十万种）。
在典型的年份里，在美国证券交易所上市的1 500家公司每年要推出5 000种“重要的”新产品。估计不重要的新产品要比这多得多。更不用说美国其他400万家公司提供的产品与服务了。
以香烟为例。目前市场上有175种香烟品牌。（要想造一台自动售货机，容纳所有这些牌子的香烟，它得有9米长。）
再以药品为例，在美国市场上，处方药约有10万种。尽管其中有许多是专用药，只有专科医生才能用，但普通医生仍然面临着了解大量现有药品的艰巨任务。
艰巨？不，这简直是一个无法完成的任务。即使赫拉克勒斯，也记不住这么多药品中的一小部分。奢求更多等于完全忽视了心智容量有限的事实。
那么普通人又如何应付产品及媒体的爆炸呢？对人脑敏感性的研究发现，存在一种“感觉超载”的现象。
科学家发现，人只能接受有限的感觉。超过某一极限，脑子就会一片空白，失去正常的功能。（牙科医生就一直在利用这些发现，他们给病人戴上耳机，将声音调大，一直到他没有痛觉。）
广告爆炸
具有讽刺意味的是，当广告效果降低的时候，广告应用反而增加。这不只表现在广告量上，广告主的数量也在增加。
医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及ZF这类组织，也开始做起广告来。（1978年，美国ZF的广告开支为128 452 200美元。）
过去，专业人士一向认为做广告有失身份。但对于其中一些专业人士来说，金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。
他们也面临着比以往更加激烈的竞争。10年前，美国有132 000名律师，如今则有432 000名。与10年前比，多出的30万个律师都在四处招揽生意。
医药行业的情况同样如此，传播过度的社会也正变为一个医生过剩的社会。据美国国会技术评估办公室称，估计在本年代末，全国约有185 000名过剩的医生。
这些医生如何能找到病人呢？当然，还是靠广告。
但是，反对做广告的专业人员却说广告贬低他们的专业。确实如此。今天要有效地做广告，你就得放下架子，虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。
在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。

第3章
进 入 心 智
传播是最重要的，这是传播过度的社会的悖论。有了传播，你便无往不至。否则，无论你是如何胸怀大志而且多才多艺，仍然会一事无成。
所谓幸运，也常是成功的传播所带来的自然结果。
在适当的时机对适当的人说适当的话。
定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
进入心智的捷径
成为第一，是进入心智的捷径。问自己几个简单问题就能证明这一原理的有效性。
第一位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？查尔斯·林德伯格（Charles Lindbergh），对吧？
那么，第二位单独驾驶飞机横越北大西洋的人是谁？
不那么好回答了吧？
第一位在月球漫步的人是谁？当然是阿姆斯特朗了。
第二位是谁呢？
世界第一高峰的名字叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对吧？
世界第二高峰的名字叫什么？
你的初恋情人的名字叫什么？你的第二位情人的名字呢？
第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。
照相业的柯达（Kodak）、计算机的IBM、复印机的施乐（Xerox）、租车业的赫兹（Hertz）、可乐中的可口可乐、电气业的通用电气，都在此列。
要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。
商业上合理的事在自然界也同样合理。
动物学家用“印刻现象”这个术语来描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需数秒钟的时间，这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。
你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个模样。然而，不管你怎样把鸭群打乱，即使刚出壳一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。
不过，这并不全对。假如印刻过程受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰，这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母，不管它的模样与自己有多么不同。
坠入情网也是类似的现象。人类尽管比鸭子更懂得选择，但他们的选择可能并不像你所想的那样。
最关键的是接受性，两个人一定要在一种双方都能接受这一想法的情况下相遇。彼此敞开心扉，也就是说，双方都还没有深爱着其他的人。
作为人类的一项制度，婚姻建立在“第一”胜过“最好”的观念上。商业也是一样。
假如你想在爱情上或商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。
在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。
进入心智的难点
假如你的名字不是查尔斯、尼尔、舒洁或赫兹，那该怎么办？假定别人已经首先进入潜在顾客的心智，又该怎么办？
要想第二个进入人们心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。
自古以来，销量最多的书是哪一本？（也是第一本用活字版印刷的书？）当然是圣经。
第二本销量最多的书是什么？谁知道呢？
纽约是美国最大的货运港口。第二大是哪个港口？你能相信是弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。
第二个独自飞越北大西洋的人是谁？本书作者确实也很想知道这个问题的答案。为了给诸位省下邮资，还是告诉你们吧。
阿米莉娅·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但她是第一个完成此举的女性，那么，谁又是第二位完成此举的女性呢？
假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，（无论是作为个人、政客、还是商家）就会遇到定位上的难题。
在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan）说：“竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定是强的得胜，然而这却是下赌注的方式。”
心智竞赛却不同。在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。
在广告上，第一个建立地位的产品有巨大的优势。施乐、宝利来、波波洋（Bubble Yum）是另外几个有名的例子。
在广告上，最好能在你的领域里拿出最好的产品。能成为第一则更好。
第二次恋爱也许是美妙的，但没人会关心谁是单独驾机飞越北大西洋的第二人，即使此人是更好的驾驶员。
本书提供了如何处理屈居第二名、第三名，甚至第203名的定位策略（详见第8章“重新定位竞争对手”）。
但你首先要确认已找不出能成为第一的领域，俗话说，宁为鸡头，不为凤尾。

广告界的教训
广告界好不容易才从林德伯格身上接受了教训。20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做“什么都卖得掉的60年代”。
令人兴奋的“什么都卖得掉”的年代是一次营销的狂欢。
在那次狂欢中，人人都很投入，几乎没人想到会赔钱。公司觉得只要有钞票的魔力及聪明的人才，搞任何营销项目都能成功。
那些沉船的残骸还在一个接一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆人造皮革；加布林格（Gablinger誷）公司的啤酒；Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、Handy Andy牌吸尘器等等。
世界不会回到从前，广告业也是一样。
有位大型消费品制造公司的总裁最近说：“伸出手指数一数过去两年里成功打入全国市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”
许多公司努力过。每家超市的货架上，都塞满了大量的“半成功”品牌。这些跟风产品的制造商都把希望寄托在“出色的”广告宣传活动上，希望借此让自己的品牌挤上颁奖台。
同时，他们还坚持不懈地推出优惠券，采取打折以及现场展卖等措施，可利润仍难以到手，就连那种“出色的”广告宣传，即使做了也似乎从未为品牌扭转乾坤。
难怪广告主题出来后，公司管理人员会心存疑虑。他们不去寻找新的方法提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前的成本。于是便兴起了房屋经纪、传媒收购和易货服务业。
这就足以迫使一个广告人转行去做冰淇淋生意了。
市场上的混乱反映了一个事实，即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是，老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说：“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意，广告是没有理由不能完成其任务的”。
然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。
在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。
回顾一下近代传播业的历程，会有助于了解我们是如何走到今天这个地步的。
产品时代
回溯20世纪50年代，广告业正处于产品时代。从多方面看，那真是一段美好的时光。你所需要的就是一个“更好的捕鼠器”和推广资金了。
当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯·瑞夫斯（Rosser Reeves）所称的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition, USP）。
然而在20世纪50年代末期，科技开始显露出其丑恶的一面。确立“独特的销售主张”变得日益困难。
伴随着大量的模仿产品雪花似地涌入市场，产品时代终结了，很快就有另外两个和你一样好的产品跟进。这两个都声称比第一个更好。
竞争激烈，但不总是诚实可信的。其情况竟恶劣到偶尔会听到一个产品经理说：“你可能不知道，去年我们找不到广告词，只能在外包装上写上‘改进的新一代’。今年研究人员提出了真正的改良产品，我们真不知道该说什么好了”。
如今，联邦贸易委员会质疑“改进的新一代”这样的用语，除非企业能证明这一点。
形象时代
接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。
形象时代的建筑大师是大卫·奥格威。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”他在哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思（Schweppes）汽水及其他产品上，证明了其构想的有效性。
然而，正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时，其互相干扰的程度之高，没有几家公司能够取得成功。
靠形象成功的品牌，大部分又都是由于惊人的技术成就，而非突出的广告成就。“施乐”和“宝利来”就是这样的例子。
定位时代
今天，广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代，创意已不再是广告成功的关键。
六七十年代的轻松快乐已经让位于80年代残酷的现实。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。
广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。
IBM并没有发明电脑，电脑是兰德（Sperry-Rand）公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。


阿美利哥发现了什么
15世纪时的兰德公司是哥伦布。
正如每位小学生所了解的，这位发现美洲的人所获得的报酬甚少。哥伦布的错误在于为寻找黄金，对外守口如瓶。
阿美利哥·韦斯普奇并不是最早发现美洲大陆的人。他是15世纪的IBM，阿美利哥比哥伦布晚5年，但他做对了两件事。
第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开。这在当时的地理学上引发了一场革命。
第二，他大量写作，介绍他的发现与理论。其中意义特别重要的是，在他第三次远航时写的五封信，其中一封在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。
在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民的称号，并赐以高官厚禄。
结果，欧洲人居然以为是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆。
哥伦布则死于狱中。
米什劳发现了什么
过去一些伟大的撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，如果他们能看见如今的某些广告宣传，准会再死一回。
以啤酒广告为例，过去，一位啤酒广告撰稿人会仔细了解产品，为文案撰写寻找背景资料。他最终会发现这样的产品特点，诸如“真正鲜酿”的Piels以及“低温酿造”的百龄坛（Ballantine）等。
更早一点的年代里，文案人员只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的措辞就行了。
例如：
“尝尝啤酒花的味道”
“来自蓝天碧水之乡”
“品尝顶级淡啤的真正乐趣”
然而，诗意如今的广告中已不复存在，就如同在诗中找不到任何诗意一样。
近来最成功的广告之一，是米什劳啤酒的广告宣传。这个品牌的广告宣传中所含的诗意与交通标志一样多，而且像交通标志那样见效。
“米什劳堪称一流”将此品牌定位成高价美国啤酒。只在几年之间，米什劳在美国已成为销售量最大的啤酒之一，而且价格不菲。
米什劳是美国国内第一个高价位啤酒吗？当然不是。然而米什劳却是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。
米勒发现了什么
请注意，那句著名的舒立滋（Schlitz）啤酒的广告词中的诗意是如何掩盖定位的：“品尝顶级淡啤的真正乐趣”（Real gusto in a great light beer）。
在你家附近的酒吧及烤肉馆中，有谁会相信舒立滋比百威或蓝带啤酒更淡？谁也不会。舒立滋的广告词对酒客而言，如同意大利歌剧一样难懂。
然而，米勒啤酒公司很明显问过自己，假如他们真的把某种啤酒定位为淡啤，会出现什么情况？
于是，米勒公司推出了莱特啤酒，其余的就是历史了。它迅速取得了成功，因此产生了大量模仿品牌，说来好笑，其中也包括舒立滋淡啤酒在内（也许它可以用这样的话来宣传“品尝顶级淡-淡啤的乐趣”（Real gusto in a great light-Light beer.）。
现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。
例如，有一种进口啤酒，它所用的定位战略可谓简单至极，从前的啤酒广告的撰稿人甚至不可能接受这样的广告词：
“你已尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒了”。贝克啤酒就是这样针对卢云堡啤酒有效地给自己定位的。
这样的广告使得贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年增加。相反，卢云堡（Lowenbrau）啤酒放弃了挣扎，变成了一个国产品牌。
如果老一代广告人对当前的啤酒广告迷惑不解的话，他们又如何看待环球航空公司的宣传呢：“我们只有大家最喜欢的宽体客机—波音747和L-1011。”（换句话说，没有DC10型客机。）
这无论是在观念上还是在执行上都与传统的航空公司广告相去甚远，原来的广告语会是这样：“来美国友好的天空中飞翔吧。”
奇怪的事情已在美国的广告界发生，它明显不令人赏心悦目，但却更有效力。

好强大的活动 我顶下

这个活动很不错,有些时间没有写东西了,抽时间参加下.

抛砖引玉：我们2011年的一本畅销书《商业模式新生代》，当初出版时编辑就定位是一本实用手册，而不是理论介绍的书，人人都可以拿来用，并以此为导向进行了一系列的营销。这一定位成功地吸引了创业者和咨询公司的关注，最终让大量的人接受并喜欢上这本书。个人觉得当初的产品定位对这本书的销售产生了很大的作用。

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