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双鑫核桃乳公司产品营销及品牌管理设计来源：人大经济论坛论文库 作者：赵文韬 时间：2013-10-02
前言
本策划方案的目的是推广双鑫公司核桃乳系列产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。在对核桃乳市场及自身产品分析的基础上，对产品的定位进行改良，并结合特定的4PS策略对产品实施推广。策划案站在双鑫牌核桃乳的立场上，通过对市场营销环境的分析，预测核桃乳市场在既定目标市场的市场前景，并在对双鑫公司的现实状况、消费者和行业内竞争者的综合考量后制定具体可行的营销策略。
一企业背景分析
双鑫核桃乳是贵州双鑫实业有限公司的拳头产品，该公司于１９９６年８月注册成立，下属企业有核桃乳厂、核桃粉厂、核桃油厂，而其中以核桃乳厂为主。公司经过１０余年发展，已成为贵州省的农业产业化经营“龙头”企业，公司所属“双鑫”商标于１９９８年至２００６年连续被认定为贵州省著名商标。从２００３年至今，双鑫核桃乳的产、销量每年均以４０％以上的速度递增，预计今年将突破３０００吨。
专业人士认为，“双鑫”已成为区域性品牌，具备了相当好的市场基础和品牌优势。
（一）“双鑫”品牌响亮，寓意好，基础好，培养成中国驰名商标的可能性极大；
（二）双鑫核桃乳属核桃蛋白饮料，与目前市场上的同类饮料相比，独具特色、口感纯正，竞争力较强，而且国内目前做得好的核桃乳饮料不多；
（三）双鑫核桃乳有近十万亩核桃基地，再加上盘县及周边地区农村的核桃树很多，原材料供应有保障。双鑫公司有关负责人也证实，双鑫核桃乳销售及参加全国各种展销会的反馈信息显示，核桃乳的市场反响很好，可开发的市场空间很大。
二当前市场状况及市场前景分析
（一）产品的市场性，现实市场和潜在市场的分析
现实市场：在中国，核桃乳的主要消费群体目前主要是中，高收入者。
潜在市场：经济的快速增长带来的生活水平日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，营养消费开始成为家庭消费的主要组成部分。盘县核桃乳口感纯正、风味独特，具有健脑益智、补肾润肺、乌发养颜等功效在竞争激烈的饮料市场中独树一帜，是贵州植物饮料中的一朵奇葩，适合大多数的消费者食用，特别是脑力劳动者和青少年的市场前景较好。
（二）市场的成长状况
现在核桃乳市场发展并不成熟，市场上没有一个叫好叫响的品牌，消费者的需求还远远没有被挖掘出来，特别是中高收入家庭市场仍未被完全开发，所以通过市场改良策略、产品改良策略和营销组合改良可以挖掘出更多的潜力市场，增加目标顾客，实现核桃乳市场繁荣。
（三） 消费者的接受性
随着消费者生活水平的提高，人们越来越注重食物的营养，健康，而作为生态绿色.天然纯净营养的核桃乳会慢慢被现代人所接受，成为一种生活方式，而现在核桃乳还完全没有进入广泛大众的生活，所以市场前景较好。
三对产品市场影响因素进行分析
（一）宏观环境分析（PEST分析）：
政策（P）:是贵州省农业产业化经营的重点项目，也是盘县地区落实‘三农’的重点实施项目。
经济（E）:近年来，国家和盘县地区的经济快速平稳的增长，人们的可支配收入越来越多，核桃乳的市场也越来越广阔。
社会（S）:目标市场的认可规模较大，可以满足企业的发展。
技术（T）：能够引进先进的加工生产技术。
此外：1在贵州市场核桃乳行业目前没有强有力的竞争对手
2市场形势分析市场逐渐规范，但市场竞争更加激烈，市场上替代品增多竞争者进入；如牛奶，果汁饮料等一些大企业对核桃乳的发展有很强的冲击力。并且很多的消费者已经习惯喝牛奶或饮料。这些行业的发展也比较成熟，竞争力较强。如伊利，蒙牛，统一等。
（二）消费者分析
1、消费者消费的总体态势：影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。当前贵州乳品市场中，核桃乳一直以来深受当地人们的欢迎，人们长期以来以核桃乳做为乳制品的首选；但是总体而言，人们饮用核桃乳的频率还不高，随着人们生活水平的提高，核桃乳市场的潜力将是巨大的。
2.现在消费者分析：就当前贵州现有核桃乳市场而言，双鑫核桃乳占有很大的市场份额。但是，由于其他乳制品如牛奶等的进入，消费者选择日益增多，单一的乳制品市场将面临分割。
3.重点问题
⑴加大宣传力度，保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。
⑵厂家应改变销售手段，改善销售渠道，转变经营观念。
⑶开发潜在消费群体和场所。
（三）SWOT分析
优势（strengths)
1.核桃乳原料来源充足有保证，核桃种植广泛
2.核桃乳的原材料核桃品种优良，质量好
3.做为国家扶贫项目，有国家政策的重点支持和保障
劣势（weaknesses)
1.没有大型龙头企业的支持
2.当地消费水平不高，内需不足
3.品牌优势不明显，产品知名度不高
机会（opportunities)
1.当地乳制品市场竞争不强，市场空间大
2.核桃乳符合当地人们的消费习惯
3.核桃乳营养丰富，具有滋补养颜美容的功效，可以从多渠道多角度宣传推广
4.当地生产成本低
威胁（threats)
1.当地核桃乳企业规模较小，容易受到外地核桃乳企业的挤压
2.近些年牛奶进入当地乳制品市场
3.当地虽有自己的品牌，可是品牌特色不明显，没有形成自己的品牌优势
4.生产成品日益提高，当地企业生存压力增大
（四）竞争者分析
1.七彩天香核桃乳（富源县聚农绿色食品开发有限公司）
地区最直接的核桃乳生产厂商竞争者：富源县聚农绿色食品开发有限公司。富源县聚农绿色食品开发有限公司是一家集科研开发，生产销售为一体的现代化企业，主要致力于核桃基地的培育及核桃系列产品的开发与生产。公司成立于2008年元月，位于八宝之乡----富源县，注册资金666万元，占地面积25亩，下辖聚农核桃深加工工厂及聚农万亩生态核桃培育基地。
公司总投资3881万元，建设拥有美国、韩国进口的生产设备和检测设备：年产15000吨核桃乳，500吨精制核桃油生产线各一条。同时，建设年加工、保鲜核桃仁1500吨的车间，1000立方米的冷冻库，为西南五省目前最大的核桃深加工厂。
2. 摩尔农庄核桃饮料（云南广泰生物科技开发有限公司）
全国市场的核桃乳市场竞争者：摩尔农庄核桃饮料。以多品牌，分层级产品战略为导向，有多个价位的产品，竞争力强。公司为了提高核桃系列产品的附加值和市场竞争力，因而从核桃特有的营养保健价值出发，针对目前国内植物蛋白饮料市场缺乏“高端大品牌”产品的特点，2008造全国第一植物蛋白饮品的战略目标，并定为公司的长期发展目标。为成功打造全国知名品牌，实施品牌营销战略，全力打造“摩尔农庄”有机核桃乳品牌，通过多方考察洽谈，2008年4月公司司聘请国内顶尖策划公司针对核桃乳植物蛋白饮料进行市场策划和品牌打造。现已完成市场调研、产品包装设计、产品精确定位、产品完善的营销策划方案，已进入实施阶段。预计2010年可实现１亿元销售收入。
3.其他替代品，如豆浆、奶茶、果汁、牛奶等，也对双鑫核桃乳市场造成了一定的影响。
四营销目标和营销战略（4PS战略）
营销策划方案推广期间，市场占有率稳定增长，消费市场和消费人群增加，销售额增加至少百分之二十，产品品牌名声更加响亮。
（一） 产品策略
1产品定位：双鑫核桃乳具有很好的营养价值和保健作用，考虑到产品的成本，同时为了突出产品的质量，我们可以从一开始向消费者推广时实行相对合理的中高价策略。
2包装设计：根据不同消费人群的特点进行不同的包装设计。例如，我们可以根据我们所划分的消费人群即老年人、中年人、青少年和儿童相应的设计出适合于老年人的亲情、礼品等包装设计，针对中年人我们可以进行一种事业相随特点的包装，还有以动感、新潮和活力的包装来主打青少年市场，对于儿童市场可以以一种可爱的包装进入。
3产品组合规划：
（1）产品组合宽度：根据定位的不同消费者群体，设计不同的核桃乳产品。
（2）产品组合长度：以产品的不同大小和包装，可以设计针对不同人群的产品。比如根据儿童的特色可以设计适合儿童口型的小口型便携袋装型，方便携带和饮用；还可以设计出大众化瓶装系列；根据青少年特点设计小瓶便携型，中瓶畅享型和大瓶齐分享型，还有罐装型；针对于中年人，设计出家庭齐分享型和适合于置于工作桌上的小杯型，另外，还附带上大众化瓶装系列；对于老年人，可以设计出大包装平价型的和大众化瓶装型等。
（3）产品组合深度：利用配方原料的比重，突出产品在某一方面的功能作用，以适应不同的消费群体。比如对于儿童产品，可以有营养型的，有主要成长的和促进智力开发的等；对于青少年，可以有营养型、运动型、恋爱滋味型的等；对于中老年人，可以打造单一的保健型，提高精力，促进健康等。
4在品牌策略上主要推行单一品牌多元产品的品牌策略
（二） 价格战略
1 设计分级价格销售。根据产品的不同子产品的营养价值的不同，设定不同的价格，以满足处于不同消费水平的消费群体；
2 设定不同容量包装大小以不满足不同消费群体的需求。比如听装125ml、250ml和500ml等不同容量；
3 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
4 给予适当数量折扣，鼓励多购。
（三）渠道策略
针对不同的零售方式及区域采取不同的渠道类型，即长短渠道结合的多渠道战略。
1．厂商——零售商——消费者 （本地大市场）
此种渠道内，由厂商直接给较大规模的卖场（如大型超市、商场）的采购中心直接供货，再送到各分卖场。这么做的好处是，缩短渠道长度，将中间商的利润省掉，使得超市的零售价格能最大程度的降低，吸引更多消费者购买者。此渠道适用于距离较近，便利的交通辐射范围内的市场，特别是省会等大城市。考虑到贵州盘县所处的地理位置，此种渠道所覆盖的市场应主要集中在西南地区的大中城市，如贵阳、广西、云南及其周边规模城市。
2.厂商——批发商——零售商——消费者（本地小市场）
此种渠道内，厂商向各地下级城镇及上一渠道未包括的分散、小规模的零售店（如小型超市、社区、学校、早点区）的上级批发商渠道供货，再由批发商向各级零售点供货。这样可以尽量将产品推广到更加广的人群，而不只局限于中高收取入人群，因而符合向更广大群众推广的初衷。
3.厂商——代理商——批发商——零售商——消费者（外地市场）
考虑到盘县所处的地理位置的特点，外出交通不甚便利，外地运输成本较高。此种渠道主要是针对外地市场实施。将其他地区分为几大区域，在相应区域内设置代理商。由代理商提供独立的销售队伍与批发商的采购人员接触。产品经代理商、批发商及其下游零售商到达消费者手中。此种长渠道有利于产品在外地的推广。
（四）广告战略
（一）品牌宣传方面
在打响品牌方面，突出宣传产品的营养成分及其保健功效，树立双鑫核桃乳的绿色原生态，是新一代绿色养身型植物蛋白饮料。
（二）宣传内容方面
主要通过宣传核桃乳的生产工艺及其营养价值和保健功能，如核桃乳为纯天然植物蛋白饮品，该产品以优质核桃仁、纯净水为主要原料，采用现代工艺、科学调配精制而成，口感细腻、具有特殊的核桃浓郁香味，冷饮、热饮均可，热饮香味更浓。该产品不失核桃仁原有营养成份，特别值得一提的是，其所含磷脂对脑神经有良好的保护作用，经常饮用，对动脉硬化、高血压、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此该产品是一种具有保健价值的上乘饮品。核桃乳饮料特点原料： 核桃仁外观： 乳液状色泽： 乳白色 口感： 口感细腻润滑，芳香浓郁爽口等。
（三）关于广告促销方面
充分利用各种广告传媒，比如电视、报纸、广告牌、网络等。在电视广告上，以情景剧与著名栏目赞助的形式做形象和产品推广广告；在网络方面，可以在网页上插入销售广告；在报纸刊登代理广告；在车站的站牌上张贴双鑫核桃乳的海报等。
此外，除了传统的促销方式，我们还可以采取新形式，比如适当进行公益营销，以不同功效的产品帮助不同需要的人群，支助养老院和孤儿院以突出产品的养生和益脑功能；参加地方食品文化节，促进产品的推广销售；同时还可以在校园内赞助活动，举办双鑫核桃乳杯营销大赛，扩大产品的销路和销量等。
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